• La campaña de Starburst, Best Enjoyed Vertically, fue creado con la ayuda de la agencia DDB Chicago para Estados Unidos

• Se espera que este comercial se distribuya exclusivamente en digital, en canales donde se proyecte contenido en vertical

• En este sentido, la mejor experiencia de visualización será en dispositivos móviles

Hay muchos hábitos de consumo y preferencias que el smartphone ha llegado a cambiar en la interacción del día a día entre marcas y la audiencia. Una de las más controversiales es el uso del formato vertical en contenidos de video. Cierto, es la forma más sencilla de optimizar el espacio de la pantalla durante la experiencia móvil. Pero aún muchos creadores creen que no es la forma óptima para ciertos proyectos, en especial una campaña publicitaria convencional.

Por supuesto, siempre hay excepciones a la regla. Y en este caso, fue la empresa Starburst la que decidió desafiar esta muchas veces tácita ley en la industria de la publicidad. Esta marca de dulces presentó un nuevo producto a su portafolio, llamado Swirlers. La varita, frente a los demás caramelos en su repertorio, se debe de comer en un formato vertical. Así que también se creó una campaña promocional convencional que comparte estas mismas características.

Sin embargo, la ejecución a mucho más allá de un simple anuncio de presentación del nuevo dulce para redes sociales. La campaña de hecho es un spot regular de 30 segundos, donde al principio parece que la escena está en un ángulo de 90 grados por error. Sin embargo, a la vez que va avanzando la acción, tanto algunos detalles en el fondo como en el centro de la acción dejan en claro una cosa. Que el spot está hecho para disfrutarse solo en un formato vertical.

El truco de crear una campaña experimental

Starburst no es la primer empresa que juega con las reglas convencionales de un comercial para crear algo realmente único al producto o servicio que está promocionando. Por ejemplo, la campaña de JSX dura dos horas, justo el tiempo que la aerolínea promete ahorra con sus abordajes express. Algo similar hizo Apple para presumir la duración de batería de su iPhone 11 Pro. Y empresas como KFC hasta se han salido del entorno audiovisual en algunos spots.

Notas relacionadas

• Así es la campaña de Calvin Klein con Jari Jones que divide opiniones en redes sociales
• Esta tierna campaña de IKEA recuerda los aprendizajes más importantes en la cuarentena
• Grupo de bebés protagoniza una campaña para toallitas húmedas y es lo mejor que verás hoy

La idea de esta campaña de jugar con el formato del mismo anuncio para alinearse con el producto y su mensaje comercial es realmente ingeniosa. Las empresas deben recordar que, entre más creativo es un spot, tiende a llamar más la atención de los consumidores. A la vez, hay muchos negocios que temen probar los verdaderos límites  de sus proyectos. En ese sentido, existen ocasiones en las que se tienden a respetar reglas que podrían romperse.

Claro, lo anterior no significa que una campaña pueda salirse de absolutamente todo lo que se considera convencional y genere una pieza sin sentido solo para desafiar los límites. Es muy importante que todas las marcas liguen esta búsqueda por la creatividad con un mensaje que resuene tanto con la audiencia como el producto o servicio a promocionar. Por eso la lección de Starburst es tan valiosa. Muestra la efectividad de desafiar los límites con una meta clara.

Estrategias para desatar la creatividad en publicidad

Por supuesto, no siempre se tienen que hacer cambios tan impactantes como los de esta campaña para desafiar el status quo y llamar la atención de los consumidores. Por ejemplo, el uso de códigos QR, como propone AMC, no es totalmente disruptivo pero sí llama suficiente la atención para ser innovador. También se puede mencionar el uso más común de videojuegos en activaciones, estilo Animal Crossing. O bien, inventar un concurso falso y decirse ganador.

¿Cómo pueden los expertos de marketing probar los límites de su creatividad para una nueva campaña publicitaria? De acuerdo con Google, tiene mucho que ver con el correcto uso de las herramientas digitales. Por su lado, Adweek reafirma que también hay un peso relevante en las técnicas de personalización y perfeccionamiento de mensaje para nichos de mercado. Y según  Marketing Week, también está fuertemente relacionado a saber lidiar con la automatización.