• La campaña de Planters fue realizada con el apoyo de la agencia VaynerMedia

• Uno de los hombres que protagonizan el spot junto a Mr Peanut es el actor Matt Walsh

• Junto con el anuncio del Super Bowl, se espera que la empresa haga concursos conmemorativos la próxima semana

Hay varios elementos que comparte el Super Bowl con otras festividades más tradicionales, como la Navidad. Pero la más importante es que inspira a muchas marcas a producir una campaña que esté relacionada al enfrentamiento deportivo. Algunas empresas tiran la casa por la ventana y logran que su estrategia de marketing sea crucial para el espectáculo deportivo. Pero la gran mayoría o se cuelgan del partido o aparecerán directamente durante el evento.

El atractivo publicitario del Super Bowl ha sido motivo de análisis por varios años y para más de un agente en la industria. De acuerdo con Marketing Charts, permite a las marcas acceder a más de dos terceras partes de los televidentes de Estados Unidos (EEUU) el día del partido. Según HBR cualquier campaña en el partido es una excelente forma de promocionar y vender productos. Por su parte, Forbes señala que puede usarse para hacer crecer cualquier negocio.

Al mismo tiempo, se trata de un evento con más de 50 años de tradición. Lo anterior significa que hay cientos de anuncios en la historia del Super Bowl. Y cada nueva edición trae una gran colección de comerciales con las que las marcas deben competir. Así pues, es cada vez más difícil presentar a los consumidores con una campaña que realmente llame la atención. Por eso, algunas empresas están planteando el llevar a cabo activaciones aún más arriesgadas.

Una campaña-funeral en el Super Bowl

Planters acaba de dar el ejemplo perfecto para este nuevo enfoque de las marcas durante el Super Bowl. Hace poco, se “filtró” un video donde su famosa mascota, Mr. Peanut, viaja con dos personas. Sin embargo, un accidente provoca que los tres casi caigan por un peñasco. Lo único que frena su muerte inminente es una rama, a la que todo el grupo logra agarrarse. Pero cuando se empieza a romper, el hombre cacahuate decide sacrificarse, cayendo al vacío.

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Resulta que, contrario a lo que da a entender el video original, no se trató de la campaña “filtrada” para el Super Bowl. En cambio, forma parte de los anuncios que muchas marcas están lanzando para crear expectativa ante el comercial final en el partido. De acuerdo con AdAge, Planters confirmó además que se transmitirá un anuncio con el funeral del personaje durante el encuentro de la NFL. También se harán actividades promocionales secundarias.

Buscando nuevas formas de sorprender al público

Otras empresas han presentado también sus respectivos pre-anuncios para la campaña del Super Bowl. Pringles acaba de lanzar hace unas horas un excelente, muy corto comercial con Adult Swim para crear expectativa para su aparición en el partido. Snickers también presentó el suyo, con un objetivo bastante ambicioso: resolver los problemas del mundo. Incluso Olay ya ha dado algunas pistas sobre lo que se viene para su comercial, con una misión espacial.

Se debe de admirar la forma en la que Planters está planteando su campaña para el Super Bowl. De inicio, es muy interesante la forma en la que está empleando varios canales para construir su activación. No solo está creando expectativa a través del pre-anuncio en sí. También está involucrando varios canales, entre ellos Twitter y redes sociales en general, para crear ruido alrededor de la muerte de su mascota. Después está la cuestión del funeral.

Por supuesto, no es como que se vaya a celebrar un funeral en forma durante el Super Bowl. Es evidente que la campaña tendrá un tono cómico, en lugar de solemne, y no irá en contra del tema de diversión y buen humor del resto del partido. Sin embargo, se debe reconocer que es una activación que llama la atención y será diferente a lo que presenten otros anunciantes. Y al final, de eso es lo que se trata el partido: lograr distinguirse del resto de la competencia.