• La campaña de Orangetheory fue creada con el apoyo de la agencia Tombras

• Se espera que esta activación corra en los 23 países donde la cadena de gimnasios tiene presencia

• El soundtrack del anuncio fue producido por dos hermanas, artistas de música electrónica, con membresía en el gym

Lentamente 2020 se está recuperando de la sobredosis comercial de la Navidad, el Año Nuevo y el resto de las fiestas y celebraciones decembrinas. Ya han vuelto los temores de un conflicto internacional al centro de los reflectores, mientras ciertas marcas regresan a la cruda realidad de errores y brechas de seguridad. En el entorno publicitario, también algunas empresas han tratado de aprovechar el mantra “Año nuevo, vida nueva”. Por ejemplo, la campaña de Pepsi.

No es extraño que las empresas estén tratando de dejar atrás el 2019. Varios agentes están de acuerdo que el 2020 se presenta con buenas oportunidades. Clever Plugins espera que sea más atractivo desarrollar el tipo de campaña que apuesta por las experiencias inmersivas. Por su parte, Finances Online espera que la personalización recupere el atractivo de los canales tradicionales, como print. En digital, según Econsultancy, se verá el alza de la TV conectada.

Por supuesto, no todas las compañías están dispuestas a dejar la temporada decembrina atrás. No es para menos, en especial si se considera que este periodo es uno de los más provechosos para las marcas en términos económicos. Sin embargo, con las principales fechas ya en el pasado, no hay mucho más jugo que se pueda sacar. A menos claro que se tenga una idea realmente sólida para una campaña, como lo hace la cadena Orangetheory.

Una campaña para regresar al gimnasio

Esta compañía es una de las marcas que más rápidamente ha crecido en el entorno de fitness a escala internacional. Como muchas otras de sus rivales, la empresa parece muy consciente de la tendencia de muchos usuarios de afiliarse a gimnasios como parte de sus propósitos de Año Nuevo. Así que ha lanzado una campaña para sacar el mayor provecho de esta tendencia. Sin embargo, el enfoque de su anuncio es ligeramente distinto al que usa el resto del sector.

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La campaña evita los clichés comerciales que se asocian a este tipo de esfuerzos, como las ya clásicas imágenes de Antes/Después. En lugar de centrarse en la vanidad o la imagen física, se trató de pintar el ejercicio como una forma de estar más saludable. Y así, poder disfrutar de forma mucho más intensa otras actividades de la vida diaria. En ningún momento el anuncio hace referencia ni a las fiestas decembrinas, ni al bajar de peso, el fisicoculturismo o similares.

Otra forma de aprovechar el furor post-Navidad

Ciertamente es difícil que una empresa siga sacándole jugo a las fiestas decembrinas en estas fechas, cuando ya han pasado tanto Navidad como el Año Nuevo. Sin embargo, no significa que otras empresas no hayan tenido éxito en este tipo de iniciativas. Por ejemplo, KFC acaba de lanzar una genial campaña en donde “revela” la identidad secreta de Santa Claus. Claro que el giro consiste en mostrar que, en realidad, el personaje es también el Coronel Sanders.

Pero hay que volver a la activación de Orangetheory. Como ya se dijo, sería una oportunidad desperdiciada para negocios como gimnasios o consultorios de nutrición no aprovechar la ola de resoluciones de Año Nuevo alrededor del físico. Por supuesto, muchos caen en los clichés de siempre: apelar a la vanidad y la idea de belleza física ideal que existe en la sociedad. Al final, la mayoría de los que escuchen este tipo de campaña serán receptivos a este mensaje.

Sin embargo, hay que reconocer que seguir los clichés impide a las empresas distinguirse del resto de los rivales. Con esta campaña, Orangetheory no solo está aprovechando de una gran forma el furor post-Navidad. También está mandando un mensaje muy diferente al que otras empresas de la industria podrían haber elegido. A eso se le debe de sumar que, en términos generales, la idea que transmite es socialmente más responsable y positiva que el cliché.