• La campaña de Splenda fue realizada con el apoyo de la agencia Humanaut

• Stevia es una planta frecuentemente usada como edulcorante, nativa de Brasil y Paraguay

• En cifras de Owler, la compañía registra ingresos anuales de unos 3.6 millones de dólares

Cada industria tiene una buena cantidad de clichés al momento de hablar de su publicidad. Por ejemplo, las empresas de tecnología no pueden no hablar sobre las capacidades de sus aparatos e innovaciones. En el caso de las marcas alcohólicas, la gran mayoría trata de hablar sobre la experiencia que suele acompañar al consumo de la bebida en cada campaña. En el caso de los coches, no hay nada como observar al modelo más poderoso del catálogo en medio de una carrera.

Por supuesto, el uso de clichés no es precisamente positivo para una campaña publicitaria. De acuerdo con The Manifest, hay solo un limitado número de estrategias narrativas e ideas que tienen un éxito constante, sin importar cuántas veces los haya visto el público. Por otro lado, Indoor Media apunta que también el sobre-uso de ciertos Call-To-Action también pueden afectar el desempeño de un comercial. Algo con lo que Lakes Media Network concuerda.

Así pues, es crucial para las compañías que dejen de utilizar clichés. Al menos, que los dejen de emplear en la forma más tradicional. Cuando una campaña no solo evita uno de estos lugares comunes, sino que además logra darle a vuelta, puede conseguir la atención de los consumidores. En un universo de consumidores donde las personas apenas y le dirigen unos segundos de su tiempo a cada contenido, ésta podría ser un arma efectiva para las marcas.

Una campaña que rompe, destroza y pulveriza el cliché de los alimentos

El ejemplo perfecto más reciente es el de Splenda. Uno de los clichés más comunes de las marcas de alimentos, la categoría a la que esta empresa pertenece, es exaltar los beneficios o sabor de sus productos. La campaña The Sweetest Thing You Could Grow parece empezar con esta misma estrategia. Se puede ver a una mujer utilizando su sustituto de azúcar, con un narrador que describe sus características. Pero luego se desata un real (y cómico) infierno.

Cuando el narrador apunta que la Stevia es una planta, la mujer rompe la cuarta pared y se dirige a la audiencia, preguntándose por qué no podría ella misma crecer su propio endulzante. Después la campaña se deteriora en una pelea entre el narrador y un grupo de consumidores extravagantes. Cada uno de ellos jura iniciar su propia granja personal de la planta, para no adquirir el producto. Mientras tanto, la voz en off trata de retomar el comercial, con cero éxito.

El arte de romper las expectativas para llamar la atención

Splenda no es la única que rompió con los clichés en su industria. Jif, en agosto, lanzó una campaña donde sugirió que el Apocalipsis sería mejor que no tener su crema de cacahuate. Hinge, por su parte, lanzó un anuncio hace más de un mes donde buscó diferenciarse de la competencia diciendo que su app de citas estaba diseñada para ser desinstalada. Pampers, por su parte, lanzó un video donde describió que tan realmente horrible es la paternidad.

Romper las expectativas es un verdadero arte, al menos en el entorno de la publicidad. Todas las marcas tratan de diferenciarse del resto de la industria constantemente. La mejor forma de hacer eso es, por supuesto, yendo en contra de los elementos ya establecidos. En cierta forma, alejarse de los clichés en una campaña ya es un cliché en sí mismo. Pero el éxito de la iniciativa no está en necesariamente en desviarse o contraponerse de estos recursos.

La clave más bien está en crear una campaña que sea suficientemente única y apropiada a la marca, independientemente si se niega o acepta los clichés. Solo de esta manera se pueden crear videos publicitarios capaces de llamar la atención de los consumidores. Una idea puede ser inspiradora y atractiva sin importar si rehúsa una idea vieja o trata de romper con el ciclo de reciclaje de narrativas. Todo tiene que ver, de nuevo, con la implementación de la misma.