• La campaña/documental de Adidas, Too Beautiful, fue creada junto a la compañía de producción Revolver Ámsterdam

• Cuba es considerado uno de los países con más victorias olímpicas en boxeo en la historia

• Sin embargo, por años se ha prohibido a las mujeres practicar este deporte por miedo a que “arruinen su aspecto físico”

Aunque poco a poco se han ido eliminando los roles y estereotipos de género, por desgracia aún hay muchas ideas que limitan las actividades y posibilidades de las mujeres en el mundo. Esta dinámica, en varias ocasiones, es apoyada por la publicidad. Y es que no es poco común ver una campaña que ayuda a preservar los roles estereotípicos masculinos y femeninos, a la vez ayudando a que se conserven en el largo plazo. Pero hay anuncios que rompen la inercia.

Tal es el caso de la más reciente campaña de Adidas. La marca de ropa y accesorios ayudó a crear un documental sobre la boxeadora Namibia Flores Rodríguez. Con 39 años de edad, se ha preparado toda su vida para ir a competir a los Juegos Olímpicos, donde su país es uno de los más fuertes en esta disciplina. Pero por una vieja ley impuesta por la esposa ya fallecida de Raul Castro, las mujeres no pueden practicar el deporte en la isla por ser “demasiado bonitas”.

Esta campaña es en realidad un tráiler para este documental. En él, se puede ver a Namibia prepararse arduamente para ser una boxeadora de impacto global. El video está narrado por ella misma, y muestra a la deportista entrenar junto con sus compañeros hombres, Mientras tanto, lamenta no poder representar legalmente a su país en los Juegos Olímpicos por la ley de  Vilma Espin. Aún así, está decidida a seguir luchando por el resto de las mujeres cubanas.

Documental, ¿la nueva forma de campaña?

No es la primera vez que una marca utiliza un video retratando la realidad, y no una narrativa ficticia, para hacer promoción de su marca. La más reciente campaña de Audi en realidad fue un paseo de cuatro horas por Australia para la gente que está en sus casas sin poder salir. Con el fin de presumir la batería de su iPhone 11 Pro, Apple grabó un tour del museo más importante de Rusia, el Hermitage. La rival de Adidas, Nike, no es ninguna extraña a la técnica.

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Hay que plantearse si los documentales son una nueva forma de publicidad. No es una duda fuera de lugar, considerando que las marcas frecuentemente respaldan producciones de cine y TV de no-ficción. Se trata de un recurso que está muy cercano al content marketing, probado una y otra vez como uno de los mejores recursos de publicidad que existen. Además, este tipo de campaña tiene el beneficio que, como muestra la “realidad”, es más auténtica a la gente.

Además, no es como que este tipo de producción cinematográfica no permita a las marcas dar un mensaje comercial a la audiencia. Para empezar, ningún documental es objetivo y siempre sirve para reflejar el punto de vista de los agentes detrás de la cámara. Además, en su papel de campaña publicitaria, también ayuda a incrementar la reputación de la marca que lo apoya. Más importante aún, permite que su imagen se consolide como un negocio de carácter social.

Marketing de contenidos y publicidad

Si bien los comerciales son la forma más tradicional de enviar un mensaje promocional, más de una campaña aún así ha puesto esfuerzo extra para que sus videos no parezcan anuncios. Por ejemplo, en el pasado Super Bowl, Pringles se alió con Rick & Morty para producir un mini episodio de la popular serie. Progressive Insurance también es reconocido por crear sketches cómicos para su marca. Y lo mismo hizo Apple para promocionar su iPhone con Lady Gaga.

¿Por qué una campaña de marketing de contenidos es tan efectiva? En palabras del Content Marketing Institute, es útil para evadir herramientas como los adblockers. WebFX señala que también es una de las mejores estrategias para poder impulsar las ventas de las marcas. Y en datos de Neil Patel, no solo es un recurso frecuente entre el 60 por ciento de los especialistas de la industria. Además, desde 2014 es la prioridad de muchas compañías en el mercado.