• La campaña de Geico, What Are You Waiting For?, fue creada por la agencia The Martin Agency para EEUU

• El objetivo de la activación es promocionar sus nuevos planes de seguros para vehículos, con un descuento de 15 por ciento

• Por la forma en la que están grabados los spots, parece que las celebridades y los actores filmaron en días o espacios distintos

Si bien hoy en día hay muchas más estrategias de marketing que se pueden usar, algunas hasta más efectivas en el largo plazo, el uso de celebridades sigue siendo popular. Si bien la gente se ha enfocado cada vez más a la figura del influencer, deportistas, actores y figuras de la farándula siguen llamando la atención y generando curiosidad. Así pues, su aparición en una campaña sigue siendo un fenómeno común. Pero su participación sí ha empezado a cambiar.

Un ejemplo perfecto de cómo ha evolucionado para mejor el celebrity marketing es la nueva campaña de Geico. La aseguradora de Estados Unidos (EEUU) siempre se ha caracterizado por usar comerciales extravagantes y fuera de lo común que confían en la comedia para llamar la atención. Tampoco es algo fuera de lo común para esta marca emplear a celebridades como parte de sus spots. Pero esta serie de anuncios lleva ambas tendencias un paso más adelante.

La campaña se compone de tres videos cortos. En todos se ven a individuos realizando tareas comunes, como navegar en internet, lavarse los dientes o solo descansar en su sala. Entonces un narrador empieza a describirles las ventajas de los seguros Geico, y les invita a contratar su propio plan. Cuando les pregunta si están esperando a que una celebridad haga algo ridículo por ellos, Dj Khaled, John Stamos e Idina Menzel aparecen haciendo exactamente lo que dijo.

Reformulando el papel de las celebridades en una campaña

Por lo general, cuando un actor, cantante, deportista o similar aparece en un anuncio, lo que la marca pretende es tomar el respeto que tiene la audiencia por esa persona a su favor. Así lo hizo el banco francés Boursorama con Brad Pitt, aún si no lo dejó decir una sola palabra. Una y otra vez, American Gin resalta la genialidad de Ryan Reynolds como mercadólogo. Y, en el extremo, Drew Barrymore decidió saturar una campaña para su talk show con su persona.

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Geico decide irse al otro lado de la moneda. Si bien en ningún momento le falta el respeto a las estrellas en su campaña, no las pone en el mismo pedestal en el que otras marcas siempre las colocan. A través de la comedia y situaciones ridículas, rompe la ilusión y muestra que los individuos en el comercial son tan humanos y tan normales como cualquiera en la audiencia. Y ésta es una excelente lección de celebrity marketing que otras marcas deberían imitar a futuro.

Una de las razones por las que los influencers están ganándole terreno a deportistas y otras estrellas es porque son mucho más auténticos. Son vistos por la audiencia como un individuo más. En un entorno donde la gente busca marcas y líderes que sean más parecidos a ellos mismos, es una idea genial tratar de humanizar a actores y cantantes en una campaña. De esta forma, es mucho más fácil lograr una conexión emocional efectiva con toda la audiencia.

Otras formas de capitalizar con las celebridades

Cabe mencionar que la de Geico no es la única campaña decidida a dar una imagen más humana y auténtica de estas estrellas. Por ejemplo, Gamble Aware decidió humillar a uno de los porteros más emblemáticos en Reino Unido para dar un mensaje contra las apuestas. Papa John’s también está explotando al máximo la imagen afable de Shaquille O’Neal para restaurar su reputación. y Airbnb puso a varias figuras británicas en la experiencia de un hospital infantil.

¿Cómo más puede una campaña sacarle provecho a una estrella? De acuerdo con Forbes, es crucial que los valores de la marca y de la celebridad en cuestión estén alineados, si no jamás se podrá dar un mensaje auténtico. En datos de Econsultancy, es una buena idea considerar colaboraciones esporádicas, en lugar de establecer proyectos continuos de largo plazo. Y en datos de Digitas, resulta fundamental que se cuide siempre la autenticidad de la estrategia.