• La campaña del Ministerio de Alimentos de Suecia, Eat ‘em Up 2 Level Up, fue creado por la agencia Ehrenstråhle para ese país

• En su idioma original, esta institución de gobierno es referida por el nombre de Kostministeriet

• Se estima que la activación tuvo un alcance de un millón de personas, con una penetración del 62 por ciento de la audiencia meta

Uno de los estereotipos más comunes de la comunidad gamer es que son solo un grupo de hombres gordos y antisociales sentados frente a sus computadoras o consolas. Hoy en día, la población de videojugadores es mucho más diversa, pero un factor es todavía cierto: No son particularmente buenos en sus hábitos alimenticios. Claro, tiene más que ver con un problema nutricional en la población general, pero la idea es válida. Por eso se creó esta gran campaña.

Se trata de una activación del Ministerio de Alimentos de Suecia para fomentar hábitos de nutrición más responsables entre la población local. La institución se dio cuenta que muchos de los jóvenes con malas prácticas alimenticias también son fanáticos de League of Legends (LoL) y Counter Strike:Global Offensive (CS:GO). En los títulos hay skins que dejan a usuarios lucir distinto, y por su alto precio son muy valoradas. Ésta es la idea central de la campaña.

El Ministerio se encargó de comprar algunas de las skins más caras de estos y otros populares títulos en línea. Después lanzó un reto sencillo en redes sociales: Los gamers que las quisieran solo deberían subir un video, antes que nadie, comiendo sus frutas y verduras. Para cada skin la lista de alimentos era diferente e incluía desde uvas y duraznos hasta plátanos y jitomate. El público gamer inundó los canales oficiales de la organización con miles de clips de prueba.

Promociones y concursos: Una campaña que es en realidad todo un arte

Hay que reconocer que el Ministerio de Alimentos de Suecia no es el primero en lanzar un reto así a la audiencia. Por ejemplo, Krispy Kreme recientemente sostuvo un concurso de talento en TikTok e Instagram a cambio de un año de donas gratis. Be The Match México convocó a diseñadores de todo el país para crear su próxima mascota. Y una campaña de Samsung en China curiosamente ofreció como su premio un smartphone de la poderosa rival Huawei.

Notas relacionadas

• Un video viral generó una disputa diplomática entre China y Suecia
• ¿La Federación de Futbol de Suecia pidió a sus seguidores no aceptar playeras del Cruz Azul?
• Las albóndigas “suecas” no son de Suecia, ¿de qué país son y cómo afecta la denominación de origen?

Debemos analizar a esta activación de Suecia. Crear un concurso no es algo sencillo. Para que se tenga éxito, la marca debe generar ruido y expectativa suficiente para siquiera traer a un buen número de participantes. Esto es complicado porque no cualquier dinámica o premio es suficiente para obligar a los usuarios a interactuar. Hay retos tan divertidos que la gente solo los hace sin recompensa. Y hay remuneraciones tan atractivas que no se pueden dejar pasar.

En el caso del Ministerio, logró atinarle al clavo en ambas dimensiones. No solo la dinámica está perfectamente alineada con los intereses y la definición de diversión social del sector más joven, al que iba dirigido esta campaña. Además el premio es algo por lo que cualquier gamer al que le entusiasmen los títulos participantes se ridiculizaría. Las empresas deben de hallar una mezcla igual de efectiva si quieren que sus promociones sean tan efectivas e icónicas.

Gamers: Un sector con alta tasa de interacción

Vale la pena mencionar que la campaña del Ministerio tal vez no fue tan exitosa por que está bien planeada. Si bien no cabe duda que la ejecución es impecable, también hay que recordar que los gamers son un público con alto engagement. No solo pueden viralizar casi cualquier cosa en redes sociales si se lo proponen. Aparte pueden rápidamente crear lazos emocionales incluso con marcas falsas atractivas y tienen una comunidad que reboza de detalles culturales.

Múltiples expertos comprueban que los gamers, si se les sabe hablar, responder muy bien a una campaña publicitaria. De acuerdo con GMG, el sentimiento de comunidad es potente en este grupo, por lo que explotarlo con fines comerciales tiene grandes resultados. Según Kino Creative, también permite crear la mezcla perfecta entre diversión y mensaje comercial. Y en datos de Big Eye Agency, aparte abre el pleno uso de canales de livestreaming como Twitch.