• La campaña de McDonald’s, Happy Moving Day Quebec, fue creada por la agencia Cossette para Canadá

• Se estima que en el Día de la Mudanza, alrededor de 100 mil familias cambian de hogar en las mismas 24 horas

• El objetivo de la activación es incentivar el uso de McDelivery para facilitar la hora de la comida durante este movimiento

Hay ventajas considerables de crear una campaña comercial que, con pocas modificaciones, se pueda aplicar a todos los mercados en el mundo. De inicio, reduce los costos que debe de enfrentar la marca significativamente. Además, ayuda a crear una imagen mejor consolidada a lo largo de todas las regiones donde la compañía tiene presencia. Pero, al mismo tiempo, las empresas podrían perderse oportunidades de oro para interactuar con el público más local.

Un ejemplo brillante es la nueva campaña de McDonald’s para Québec, Canadá. En términos de diseño, se trata de un esfuerzo claro por evocar los productos más icónicos de la marca incluso en un contexto donde tal vez no estaría naturalmente: las mudanzas. En cada uno de los pósters se puede ver un camión lleno de muebles y otros objetos que cualquiera podría encontrar al moverse de casa. Pero su coloración y organización recuerda a ítems de su menú.

La pregunta más importante, sin embargo, es ¿por qué McDonald’s quiso hacer una campaña sobre mudanzas? Para quienes no han vivido en la ciudad canadiense, la activación no tiene ningún sentido. Pero en Québec, los contratos de renta tienden a terminar en exactamente el mismo día a lo largo de toda la metrópoli. Entonces se le conoce como el “Día de la Mudanza”, una festividad híper-local que le dio a la cadena la excusa perfecta para los geniales diseños.

Ventajas de crear una campaña que solo algunos cuantos entenderán

McDonald’s no es ni de cerca la primera en hacer referencia a algo que solo una zona o un grupo muy específico de la audiencia realmente entenderá. Por ejemplo, la campaña de PUBG Mobile realmente solo le hará sentido a los videojugadores, ya sean veteranos o novatos. Hay activaciones, como la más reciente de AIB, pensadas precisamente para inspirar a un sector concreto. También hay casos, al estilo Binge, que por su tamaño no les sirve hacer algo global.

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Pero aún para una empresa con mercado y recursos para hacer una campaña realmente de un alcance global es conveniente crear, de vez en cuando, activaciones locales. De inicio, este tipo de proyectos son cruciales para generar lazos más cercanos y sólidos con las audiencias. Hay que recordar que, a pesar de ser un mundo más globalizado, no toda la gente es igual. Y eso significa que es muy difícil crear un mensaje universalmente efectivo y realmente eficaz.

Al mismo tiempo, el mismo contexto de esta campaña de McDonald’s demuestra que existen escenarios que las marcas no pueden aprovechar con una visión enteramente global. Esta campaña no funciona más que en Québec, Canadá, y es genial por esa razón. Parte de la creatividad tiene que ver con desarrollar mensajes que parezcan únicos y distintivos. Y entre más se cierre el foco a una comunidad o zona, más fácil será llegar a un concepto especial.

El otro lado de la moneda: La visión global

Todo lo anterior no quiere decir que una campaña global no pueda tener el mismo impacto que sus homólogas más locales. Por ejemplo, la activación de Adidas para los Juegos Olímpicos de 2021 está llena de emoción y fuerza, y puede aplicarse a cualquier mercado de la marca. Algo similar intentó hacer Oakley, también en torno al mundo de los deportes, pero hablando de su poder transformador universal. Y Aldo creó un spot ideal para todo el público joven.

Varios agentes concuerdan que una campaña global puede ser creativa, siempre que se usen ciertos elementos clave. De acuerdo con Freedman, es indispensable corroborar el mensaje de la activación, de forma que no parezca inadecuado para ninguna de las culturas meta. Wave Media Solutions señala que la implementación debe de ir acompañada de una buena técnica de Social Media. Y Chief Marketer apunta que hay que dar seguimiento a las métricas locales.