• De acuerdo con BMW, aún no logran comprender del todo cómo acercarse a los codiciados consumidores de la Generación Z

• Sin embargo, reconocen que los esports tienen una fuerte conexión orgánica con este tipo de audiencias

• Los equipos con los que es aliada son los más populares de Estados Unidos, Corea del Sur, China, Reino Unido y Alemania

A lo largo de los últimos meses, los esports han crecido como la espuma. No solo se vieron beneficiados con la paralización casi total de prácticamente todas disciplinas deportivas más tradicionales. Además, han probado ser uno de los canales más efectivos para llegar a la difícil pero muy codiciada Generación Z. En este sentido, no solo cada vez marcas están firmando contratos comerciales con estas ligas. Incluso están cambiando cómo operan su marketing.

Un ejemplo perfecto de este fenómeno es BMW. De acuerdo con Adweek, la automotriz de lujo ya tiene cinco asociaciones comerciales con algunos de los grupos de esports de mayor influencia a escala global. Desde 2019 que tenía una alianza con el equipo Cloud9. Pero hace poco que decidió cerrar nuevas alianzas con G2, Fnatic, T1 Entertainment & Sports y FunPlus Phoenix. La idea es que les faciliten llegar a las audiencias millennials y de la Generación Z.

Pero no se trata de una sociedad deportiva cualquiera. La forma en la que la automotriz quiere trabajar con estos equipos de esports será muy distinta a cómo lo hace con otras ligas más tradicionales. Cristophe Koenig, un vocero de BMW, dijo a Adweek que la compañía no va a generar el contenido que se va a hacer llegar a la audiencia, como suelen hacerlo para sports marketing. Al contrario, dejarán en manos de aliados el uso de su marca para nuevo contenido.

Esports: Un cambio de paradigma

BMW no es ni de casualidad la primera empresa en apostar por los videojuegos competitivos. En México, un grupo de agencias y marcas hizo un torneo de esports exclusivo para creativos de marketing. Fox y Nascar, ante la cancelación de las carreras tradicionales, decidieron ir con torneos en el simulador iRacing y transmitirlos en vivo como un torneo más. A eso se le debe de sumar que, desde 2019, se planteó la idea de crear un ESPN dedicado solo a este deporte.

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Pero lo que sí está haciendo BMW es dejar en claro el poder transformador de los esports en todo el entorno del marketing deportivo. Con las herramientas digitales, algunas marcas han reconocido que deben dejar ir un poco las riendas de su estrategia creativa y confiar en sus aliados creativos. Esto es particularmente cierto para las alianzas con influencers. Sin embargo es todavía una decisión que no se había tomado en lo que se refiere a juegos competitivos.

Si los esports convencen a las marcas de tomar estas decisiones por el bien de sus marcas, significa que su impacto en el marketing será más grande que un simple cambio de canal. Es posible que terminen de crear nuevas dinámicas de relación entre las compañías, los agentes creativos y las audiencias. Tal vez se trate de una evolución necesaria para interactuar con la Generación Z. Pero serían el mejor vehículo para que las empresas empiecen a transformarse.

Ventajas de los videojuegos competitivos

Más allá de su popularidad entre los más jóvenes, los esports han probado ser muy útiles a las marcas en varias industrias. Honda desde hace tiempo que los usa como una plataforma de venta para sus nuevos vehículos. Asimismo, compañías de la talla de Louis Vuitton han usado algunos de los títulos más populares para hacer ruido alrededor de su marca y generar lealtad. Incluso ayuda a algunos equipos tradicionales a diversificar sus propuestas de contenido.

¿Qué tienen los esports que ayudan a las marcas a fortalecer sus técnicas de mercadotecnia? De acuerdo con Scripted, los fanáticos de esta disciplina tienen un uso superior de los canales digitales (como las redes sociales), por lo que son mucho más sencillos de impactar. Medium, por su lado, asegura que habilitan alternativas poderosas en content, influencer y sonsorship marketing. Y Marketing Dive apunta que es relativamente sencillo crear alianzas auténticas.