La investigación un paso más allá
Por Pamela Escamilla
La industria de investigación de mercados en nuestro país registró la tasa anual más baja desde que la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) comenzó a medir sistemáticamente al rubro. El doceavo Estudio Anual de la Industria de investigación de mercados y Opinión Pública en México reflejó un crecimiento de apenas 3.8 por ciento con respecto a 2009. Sin embargo, el optimismo de los profesionales de investigación de mercados es mayor al del año pasado. Ricardo Barrueta, presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI) explica: “La percepción de todos los miembros AMAI es bastante positiva, se piensa que 2010 va a ser un año muy cercano a lo normal. Nuestra industria crecía dos dígitos anuales desde hace doce años, mientras que en 2008 estuvimos muy cerca de crecer el 10 por ciento. En general los asociados confiamos en regresar a un crecimiento de dos dígitos”.
En cuanto a medidas de emergencia ante la crisis, sólo el dos por ciento de las agencias de la AMAI —de las cuales el 72 por ciento vislumbra crecimiento para finales de 2010—reporta no haberlas tomado, contra el 10 por ciento de principios del año pasado. Guido Lara, presidente de LEXIA Investigación Cualitativa, destaca: “2009 fue un año malo para la industria de investigación de mercados en México como malo fue para el país, que creció 6.5 por ciento de su PIB”. Marcelo de Fuentes, director general de Merc Gfk, agrega: “Al menos no decreció lo que la economía en general. Desde ese punto de vista, creo que tenemos una industria cada vez más madura, competida y consolidada”.
Para Barrueta, también director de Millward Brown México, las empresas especializadas en productos de consumo básico son las industrias que más invierten en investigación de mercados, aunque dada la madurez que poco a poco adquiere el mercado mexicano, algunos ejecutivos de mercadotecnia adoptan estas prácticas. Es el caso del mercado farmacéutico y empresas relacionadas con tecnología. “Muchas industrias a las que no era tan común ver que tomaran decisiones basadas en resultados de investigación lo hacen y algunas compañías locales tanto pequeñas como medianas incluso destinan parte de su presupuesto a invertir en investigación”, asegura.
El camino
De acuerdo con la investigación de la AMAI, el 84 por ciento de la facturación de las empresas que pertenecen a este gremio correspondió a estudios cuantitativos, aunque la demanda de la investigación cualitativa sigue en aumento, ya que en lo que se refiere a estudios etnográficos, los 360 proyectos realizados durante el año representan cuatro veces más de lo que se hacía hace cinco años. En palabras de Javier López, director general de Ipsos México: “La investigación cualitativa tendrá mayor fuerza durante los próximos años, pero no la tradicional. Aunque las sesiones de grupo aún existirán, se vislumbra una investigación cualitativa más detallada, enfocada y precisa, que es la que va a crecer. Por su parte, Barrueta indica: “Se adoptan prácticas o métodos diferentes, como lo etnográfico. También llama la atención que ya muchas empresas de investigación venden consultoría o asesoría, lo que habla del nivel de profesionalismo del mercado”.
Para muchos en esta industria, el que gran parte de las empresas sean más exigentes y sofisticadas se deriva en que acepten incursionar a nuevas metodologías para conocer de forma más profunda al consumidor. Alicia Carballo, directora asociada de investigación de Planning Estratégico, sostiene: “En la parte cualitativa, el aporte de la antropología y la semiótica son clave porque logran acercarse al consumidor y verlo como un ser humano con problemáticas específicas”.
