Tuve la oportunidad de dar una plática a un grupo de distribuidores del sur del país pues cuestionaban puntualmente el beneficio de co-invertir en actividades promocionales, pues no le veían el valor y consideraban que todos los logros a nivel de ventas, estaban relacionados con la manera en que servían al agricultor, nuestro principal cliente.

Luego de presentar distintos escenarios que mostraban explícitamente el valor que una marca tiene a nivel del diálogo funcional y emocional de nuestro portafolio de productos, de la posibilidad de crear experiencias memorables y con ello, elevar el enganche de los clientes con nuestra organización, descubrimos que su principal preocupación no era la inversión conjunta, sino razones múltiples entre las que encontramos la erosión del márgen por la agresividad de la competencia, el desabasto de ciertos productos, la necesidad de tener más información del uso de los recursos en el plan de marketing y la nueva lista de precios… nada relacionado necesariamente con el tema original de las marcas.

Y como este, diversos ejemplos como aquellos líderes de una asociación que después de verbalizar una presunta falta de equidad en las condiciones comerciales, revelaron su deseo de ser distribuidores, o cuando un grupo de agricultores mostraban su rechazo al lanzamiento de un nuevo producto (que después fué el mas relevante de la historia de la región) porque en realidad estaban inconformes con la falta de apoyos gubernamentales.

El mercado agrícola no se guarda nada, y sus protagonistas siempre son frontales y están prestos para expresar con apertura sus alegrías e inconformidades, sin embargo, al ser esta una relación de alto mantenimiento, el desarrollo de nuestra capacidad de escucha, es la mejor herramienta para encontrar las causas reales, las causas – raíz.

Algunos recursos para encontrar la razón primaria

El profundo por qué y otras preguntas: Uno de los investigadores de campo, solía decir que para llevar a cabo un análisis de las enfermedades o de la presencia de plagas en nuestros cultivos, se requería “leer” aquellos síntomas y signos que se pudieran detectar para que, basados en la interpretación de los mismos, pudiéramos buscar las causas – raíz del problema y con esto, encontrar potenciales soluciones.

Extrapolando esta experiencia, y de acuerdo con los gurús del research, estos emiten una recomendación expresa para tratar de desenmarañar el dialogo y así encontrar la causa detrás de la queja o inconformidad. Explorar basado en preguntas y repetir consistentemente el cuestionamiento de ¿por qué?, suele ser una ruta altamente efectiva.

Aunque parezca un curioso infante descubriendo al mundo, típicamente después del tercer momento de explorar sobre el por qué, es que surgen las verdaderas causas de la molestia que son objeto de la discusión en progreso. Inténtelo, le aseguro que la conversación fluirá de manera muy natural al cabo del tiempo.

Resistir la tentación de ofrecer una solución inmediata, luce así (extraído de una conversacíón real donde el precio parecía la principal barrera:

• El producto que me trajo está muy caro.

• • ¿Por qué le parece así si nuestros incrementos están por debajo de la inflación?

• Bueno, lo qué pasa es que la competencia está más barata.

• • ¿Por qué lo considera así si el funcionamiento / rendimiento de nuestros productos paga hasta 3 veces el valor de su inversión?

• Si es verdad, pero no me resulta tan fácil adquirir su marca.

• • Si contara con un esquema de financiamiento a la medida, ¿tendría algún inconveniente para cerrar el trato con nosotros?

• Ándele, ya nos vamos entendiendo.

Empatía en acción: No hay nada más incendiario para un cliente (y más en el campo) que decirle sistemáticamente frases armadas como “comprendo su inconformidad”, “reconozco su molestia” o “es entendible su reacción” sobre todo si después aparece un “pero”: “comprendo su enojo pero lamentablemente no podemos hacer nada al respecto”.

Su cliente no necesita compasión, sino comprensión y la empatía comercialmente hablando, encuentra su valor cuando hay una limpia interacción que privilegie la exposición de la molestia por parte de su interlocutor. Resistir la tentación de dar una inmediata solución sin antes conocer algunos detalles generales del punto de conflicto, es una habilidad que requiere de disciplina y práctica pues la empatía también se entrena.

Merecer la retroalimentación: Los modelos de desempeño diseñados por recursos humanos, tienen un altísimo nivel de aplicabilidad en la gestión comercial y uno de ellos es el de la retroalimentación (feedback) que dentro de sus múltiples componentes, incluye un aprendizaje muy tangible para mí: la retroalimentación es un privilegio que te tienes que ganar e incluso, merecer.

Enmedio de una sesión con clientes, hubo una queja específica sobre el nivel de servicio que uno de nuestros colaboradores prestaba al grupo con quien interactuábamos, señalamiento que lamentablemente no ocurrió en presencia de mi compañero y por este motivo le pregunté a nuestro cliente cuál era la razón por la cual no se había tomado el tiempo de hacérselo saber, a lo que respondió, “porque no se lo ha ganado… ¿por qué cree usted que yo debería hacerle saber algo que debería ser evidente para él?”. 

Poco que agregar y por eso se dice que no hay peor reclamación hacia un producto o marca que aquella que no se expresa, de ahí la importancia de tomar constantemente el pulso de nuestros clientes y de nuestra industria en general, para considerar las pulsaciones que este complejo ente llamado mercado, puede presentar.

SEMBRANDO REFLEXIÓN

Cuando somos papás, es un triunfo escuchar las primeras palabras de nuestros hijos y celebramos cada avance. Materia pendiente es la de aprender a escuchar, pues es una habilidad que tiene poco reconocimiento pero infinita utilidad.

¿Qué tanto escucha usted a su cliente, amable lector? Estaré fascinado de escucharlo en  @soyjuanbecerril