A mediados del año pasado, Jeff Bezos, CEO de Amazon publicó una respuesta no esperada a una clienta. La sorpresa de su respuesta radicó en que el líder del gigante de e-commerce celebraba haber perdido a un cliente luego de una serie de críticas que al parecer iban en contra de la filosofía de la marca.

Los hechos sucedieron en medio de la polémica alrededor del movimiento antiracista Black Lives Matter, cuando una clienta de Amazon calificó de “perturbador” y “ofensivo” el apoyo de la marca hacia la mencionada iniciativa.

Los hechos

El suceso se desencadenó luego de que Amazon colocara un banner en la cabecera de su sitio web que apoyará el movimiento que ha retomado fuerza luego de la muerte de George Floyd.

La clienta de Amazon, identificada como “Macy” es contundente. De manera textual, y de acuerdo con lo publicado por el propio Bezos, el mensaje de clienta es directo:

“Es bastante perturbador acceder al sitio web de AMAZON y ver ‘BLACK LIVES MATTER’. Ustedes prestan servicios a millones de personas, incluyéndome a mí y el resto de mi familia para las necesidades de nuestro negocio y compras personales. Estoy a favor de que todos expresen sus opiniones y se levanten por lo que creen, pero que tu compañía plante esto en su sitio es muy ofensivo para mí y estoy segura que lo oirás de otros ¡ALL LIVES MATTER!”.

Ante el hecho, el sitio web no sólo decidió retirar el banner que causó conmoción, sino que además fijo una postura a voz de su propio CEO:

“No Macy, tengo que discrepar contigo. ‘Black Lives Matter’ no significa que las otras vidas no importan. ‘Black Lives Matter’ habla del racismo y el riesgo desproporcionado que enfrentan las personas negras en nuestro sistema policial y judicial. (…) Tengo un hijo de 20 años y simplemente no preocupa que pueda morir ahorcado en un detención algún día. No es algo que me preocupe. Los padres negros no pueden decir lo mismo. (…) Nada de esto pretende descartar o minimizar las preocupaciones muy reales que tú o todos los demás pueden tener sus vidas, pero quiero que sepas que apoyo este movimiento que estamos viendo alrededor nuestro y mi postura no cambiará“, concluyó.

Lo cierto es que la postura del Jeff Bezos no fue bien tomada por una parte de los clientes de Amazon.

De hecho, el mismo CEO de la firma ha afirmado que, luego de su respuesta a Macy, ha recibido “una cantidad de respuestas repugnantes pero no sorprendentes en mi bandeja de entrada”, mismas que ha vuelto a hacer evidentes tomando como ejemplo la respuesta de otro de sus clientes, que también a difundir en sus redes sociales.

Un nuevo cliente identificado como “Dave” envió un correo a Jeff Bezos en el que, utilizando diversos insultos y palabras altisonantes, afirma que ha causa de la postura tomada por la marca alrededor del movimiento antirracista canceló uno de sus pedidos indicando: “Mi relación comercial con ustedes ha terminado”.

Nuevamente, Bezos compartió una captura de pantalla del correo electrónico, con el apellido de Dave explicando que “este tipo de odio no debe permitirse esconderse en las sombras. Es importante hacerlo visible. Este es solo un ejemplo del problema”.

Lo más interesante está en la frase que cierra la publicación del empresario: “Y, Dave, eres el tipo de cliente que estoy feliz de perder”.

Clientes que todos quieren perder

Este suceso pone sobre la mesa un fenómeno que aunque podría parecer contrario a las reglas de la mercadotecnia, es uno que las marcas deben abordar con especial inteligencia.

Aunque uno de los básicos del marketing (y de cualquier negocio) podría ser captar a la mayor cantidad de clientes, lo cierto es que esta premisa podría no ser del todo correcta, más en tiempos en los que ganar rentabilidad es la norma.

Y es que las marcas deben si pensar en construir bases de clientes cada vez más robustas, pero a la vez que estén conformadas por consumidores de valor para el negocio. En este entendido, claro que existen clientes que todas las marcas quieren y deben perder.

El asunto va más allá de evitar confrontaciones como la vivida por el CEO de Amazon. En realidad se trata de un principio básico de rentabilidad para el negocio.

Ante un mercado cada vez más competitivo y caracterizado por clientes poco fieles, bases grandes de clientes podrían no ser la clave del éxito en el futuro.

Recordemos que, como lo indican los hallazgos de una reciente investigación realizada por Accenture, sólo el 28 por ciento de los consumidores afirma ser leal a una marca, mientras que el 39 por ciento de los mismos indica que con frecuencia prefiere probar nuevas opciones en el mercado, según números de IBM.

El tema gana relevancia en contextos económicos complejos y poco estables como los que caracterizan a la mayoría de los mercados alrededor del mundo. En tiempos como los actuales, las empresas exigirán a sus equipos estratégicos resultados e índices de rentabilidad mucho más inmediatos y contundentes, tarea dentro de la cual construir bases cada vez más amplias de clientes fieles es pieza clave.

Así lo refieren los datos publicados por Flowtown, mismos que revelan que en términos económicos conseguir un nuevo cliente es de 6 a 7 veces más costoso que mantener a uno existente, con lo que al incrementar en 5 por ciento el capital destinado a la retención de clientes el ROI puede optimizarse hasta en un 95 por ciento.

Es momento de decir adiós 

Con estas cifras de antesala, la respuesta del líder de Amazon se alinea a las nuevas reglas del mercado, en donde no sólo basta con tener clientes que sumen a los ingresos, las empresas deberán enfocarse en clientes que aporten valor verdadero para sus marcas.

Identificar, como lo dejó claro Jeff Bezos, a los “tipos de clientes que tu marca celebraría perder” será crucial para enfocar esfuerzos en aquellos que pueden aportar mucho más a tu marca desde ópticas que van más allá de las transacciones y que, a largo plazo, aportan mucho más a los ingresos de cualquier firma.

Lo interesante en este asunto es determinar cuándo un cliente puede ser de valor o no para la marca y en este sentido existen tres señales básicas a considerar para determinar que es momento de “despedir” o cuando menos dejar de buscar a ese cliente que no aporta valor:

Propuesta diferente a la que se ofrece

El asunto tiene que ver desde los productos y servicios que conforman el portafolio de la marca como con cuestiones más asociadas a valores y filosofía. 

Es común encontrar clientes que buscan algo en particular que la marca no puede satisfacer con exactitud, y la tentación para tratar de cautivar a ese cliente con las (carentes) armas que se tienen por mejorar ingresos puede salir más costoso que simplemente dejarlo ir.

No es malo probar nuevas áreas de negocio o adoptar nuevas filosofías, pero esto debe hacerse en función de una estrategia clara de crecimiento y no por capricho del cliente.

No valora la experiencia 

Es cierto, las marcas y sus equipos están obligados a mantéese al día y poner en práctica innovaciones para no perder relevancia. No obstante, es cierto que este proceso de renovación puede no siempre ser reconocida por el cliente. De hecho, habrá clientes que prefieren quedar en lo tradicional y no avanzar junto con el desarrollo de la marca.

Aunque esto no está mal y es posible que las marcas puedan satisfacer sin problema las necesidades de estos segmentos, lo cierto es que un cliente que no avanza a la par del desarrollo de la empresa solo hará que se reduzcan las oportunidades de alcanzar buenos resultados y seguir innovando.

No puedes decir “no” al cliente 

En ocasiones resulta difícil decir “no” al cliente. Para muchos esto es entendido como una falla en la atención al cliente o como una incapacidad para cubrir sus necesidades.

No obstante, es importante no olvidar que las marcas no son esclavos ni tampoco figuras con el poder de cumplir todo cuanto se pida.

Prometer demasiado y no cumplir puede afectar a largo plazo. En ocasiones decir un “no” a tiempo resulta mucho más rentable que un “si” lleno de promesas que nunca concretará resultados, pero que si demandará muchas inversiones de tiempo, esfuerzo y quizás capital.