El periodismo de marca o brand journalism es una disciplina basada en la creación de “medios de comunicación” dentro de una marca o empresa cuyo giro no es la generación o difusión de información. Las empresas producen contenidos de interés para sus audiencias y los difunden por medio de sus páginas web o blogs. Estos versan sobre acontecimientos que no necesariamente tienen que ver con las actividades de la empresa. El atractivo de los contenidos es que ofrece a los usuarios información resultarles de utilidad.

Huelga señalar que el contenido se ha convertido en pieza clave de las estrategias de mercadotecnia. Ahora los clientes rechazan el auto elogio o sobredimensionamiento de las marcas y exigen objetividad y valor a las informaciones que reciben de las empresas. En esta forma, las empresas se convierten en fuentes y proveedoras de noticias que buscan informar a los usuarios, entrar en contacto con ellos y conversar para lograr su posterior fidelización. Mediante el brand journalism las empresas van más allá de las tradicionales notas de prensa y las informaciones meramente corporativas. Las marcas son ahora editoras de su información y con ello tienen la posibilidad de llegar a su público sin intermediarios, gracias a que las tecnologías de información han propiciado la creación de medios eficaces para llegar a audiencias específicas con inmediatez y a bajo costo.

Aun cuando no dejan de ser otro canal de comunicación de una marca, la innovación consiste en que los contenidos están basados en hechos, son actuales y aportan valor a los lectores. Son elaborados por profesionales conocedores del oficio periodístico, que realizan habitualmente lo que se conoce como periodismo de datos.

No obstante, la línea que separa al periodismo de la mercadotecnia y de las relaciones públicas no siempre queda clara. Hay quienes apuntan que el brand journalism no puede considerarse periodismo, pues los criterios no son suficientemente objetivos a la hora de escoger contenidos y que no deja de formar parte de la estrategia de mercadotecnia y de relaciones públicas. El hecho es que la sofisticación de algunos productos y servicios, principalmente ligados con la tecnología, obligan a que las empresas que los ponen a disposición de los usuarios hagan una labor de orientación para que los consumidores dimensionen los atributos que poseen los nuevos productos o servicios, para que saquen cabal partido de los mismos, empujando muchas veces a realizar cambios en hábitos o pautas de conducta, con miras a mejorar su calidad de vida.

El brand journalism está cambiando los hábitos comunicativos de las empresas y, de facto, las está convirtiendo en compañías de medios, por la posibilidad que ahora tienen de crear y difundir contenidos para sus stakeholders.

Por ahora, la mayoría de las empresas que están tomando este camino para apoyar su posicionamiento corporativo y propiciar la interacción con sus audiencias clave, son de origen estadunidense, aunque también hay algunos casos de brand journalism escritos en castellano, como es el portal Consumer, de la compañía Eroski.

Entre los principales ejemplos de brand journalism destacan Coca Cola Journey (Coca-Cola), The Financialist (Credit Suisse), ,ñuFree Press (IntelB) y Businesswithoutborders (HSBC).