Por Alvaro Rattinger
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Los últimos meses no han sido amables con Mark Zuckerberg, problemas con la colocación de acciones en la bolsa y el anuncio de la salida de General Motors como anunciante son sólo parte de las malas noticias. A finales de Julio el Advertising Research Foundation liberó un estudio en el que se ponía en duda la efectividad de la publicidad colocada en la plataforma de redes sociales.

El estudio de la ARF se basó en un simple experimento: la colocación de un banner en blanco en redes de publicidad, mismo que se comparó con el CTR de Facebook. En promedio el anuncio en blanco entregó 60% mejores resultados que el promedio de una banner en Facebook. Los resultados son asombrosos y preocupantes para mercadólogos y compradores de medios por igual, el estudio de la ARF y el artículo fuente se pueden encontrar aquí.

La salida de GM como anunciante del sitio representó una pérdida de 10 millones de dólares algo que con seguridad afectó el valor de las acciones y por supuesto influenció a más de un anunciante mediano a salir de la plataforma. El problema de Facebook no sólo son los bajos CTR, también ha sido incapaz de subir el número de impresiones con tamaños publicitarios más atractivos, se ha hecho evidente que resulta más interesante para un estratega de marketing digital crear un fan page con una mecánica que gastar dinero en banners.

En México el problema de utilización de la plataforma comienza a sentirse, en Julio su participación de mercado según statcounter.com bajó al 59.82% comparado con el 70% del mismo mes del año pasado. El gran ganador en la región continua siendo twitter que ha subido 14% de participación en los últimos 12 meses.

El escándalo no se detiene allí, según Limited Run, una empresa norteamericana, sólo el 20% de los clicks que Facebook cobró por una campaña llegaron a su sitio. Esta acusación, misma que Facebook inmediatamente desmintió, asume que el 80% de los clicks pagados por Limited Run no se convierten en visitas a su sitio web. Una fuente que parece contradecir estos rumores es la importante firma de estadísticas y análisis en internet Comscore que liberó un estudio que parece sustentar los alegatos de Facebook sobre resultados positivos de publicidad en la plataforma. Según el documento los “amigos” de Starbucks son 38% más propensos a comprar café que los que no son amigos y en el caso de Target cuentan con 15% de mayor inclinación.

El reto para los que actuamos en el plano de la mercadotecnia y compra de medios será medir con mucho cuidad los efectos que la plataforma pueda tener en nuestros sitios y asegurarnos de que nuestra inversión se aproveche. Por lo pronto los veo en twitter, seguro nos vamos a divertir.