Es buen momento para hablar sobre rebranding. Hace algunos meses predije la muerte de Twitter por este medio y hace unos días ocurrió. Simplemente pasó: Se le cambió el ícono, el nombre, el logo y todo lo demás a la red social de microbbloging. En estricta teoría no es que se haya terminado Twitter, simplemente ha evolucionado como marca: se hizo un rebranding. Quizás un poco más de raíz de lo que hubiéramos esperado, pero al final, se acabó una era.
Esto me puso a pensar en algunos ejemplos sobre este tema y hasta qué punto funcionan o no, sobre todo con marcas muy grandes que son reconocidas a nivel mundial.
Quizás el primer caso que viene a mi mente, porque lo escuché en una conversación hace rato, fue el de BBVA. “Nadie le va a decir BBVA a Bancomer. Y seguirá siendo Bancomer”. Más o menos esto fue lo que dijeron en la charla. Y sí, puede que tengan razón. Al menos en México tenemos muy arraigado ese nombre, pero se nos olvida que la publicidad y la construcción de marca se hace por medio de la repetición. Tendrán que pasar algunos años —no sabemos cuántos— pero claro que se empezará a reconocer y a asociar con el nuevo nombre. En ese sentido, nuestra perspectiva está manipulada por nuestro día a día; sin embargo, estaría interesante saber el share of voice que está ganando el nombre BBVA entre sus usuarios.
En el caso de esta marca, no sé si hicieron bien o mal, pero creo que sí se han mantenido fieles a sus colores y a algunos elementos que la hacen reconocer. Más aún, creo que se trata de una planeación desde hace muchísimos años. Casi desde el mismo tiempo en que llegó BBVA y se fusionó con Bancomer. Y ese proceso ha llevado muchos años hasta crear la marca global que es hoy. Tal vez este es un caso más extremo, porque involucró el cambio del nombre, particularmente.
Pero hay otro que llama mucho la atención, el caso McDonalds. Todos asociamos los colores rojo y amarillo en el caso de esta marca de comida rápida. Pues bien, ellos están migrando, principalmente en Europa, a un color verde para transmitir mayor “salud” en sus productos. Y es que se trata de una cadena de comida que ha sido criticada durante años por lo dañino que puede ser su comida. Creo que en este sentido, sí es benéfico y apelan a un sentido de conocimiento del nuevo Target, la generación Z, así como su estilo de vida más saludable, más preocupado por el medio ambiente. Habrá que revisar particularmente cómo avanza este rebranding en el mundo y, sobre todo, el impacto que tendrá en sus números y ganancias mundiales. Pero si algo saben hacer muy bien los de McDonals, es el tema del mercadeo, por lo que no considero que “peligren”, realmente.
En este tenor, vi una noticia sobre el rebranding de HBO Max. Precisamente, ese cambio les costó perder 1.8 millones. En este caso, le quitaron las siglas HBO para dejar únicamente la marca de streaming en “MAX”. Precisamente, es una de las razones en la caída de suscriptores. Sin embargo, no representa un cambio sustancial, pues mantienen sus números en más de 90 millones de suscriptores mensuales.
Pero no todo es tan fácil. Ha habido algunas marcas que, a pesar del rebranding, no son aceptadas por los usuarios. Tal es el caso de “X”, que no termina de crecer el malestar de los usuarios. O uno de los más sonados, el caso Hershey’s, quienes tuvieron que regresar a su identidad clásica después de que sus consumidores compararan su nuevo logo con un ícono de “poop”. Nada bien para la compañía. Otro caso famoso es, por supuesto, Coca Cola, que intentaron hacer un rebranding, pero fue rechazado rotundamente por sus consumidores. O el logo tradicional de GAP que también tuvo un cambio complicado.
Muy similar a lo que está pasando con el caso de “X”, el sustituto de Twitter. Aunque en realidad, está todo disfrazado porque es el mismo producto “solo un empaque nuevo”, pero el malestar de su comunidad aumenta, las críticas también, los usuarios se están mudando de redes sociales (caso especial para TikTok que abrió un formato únicamente de texto, por lo que creo que va a recibir algunos Twitter por allá). Y bueno, al final, no sé en qué acabará esa Telenovela, pero no se ve un futuro alentador. En este caso, este rebranding creo que ha sido más un fracaso que otra cosa. Pero seguro hay intenciones detrás de todo lo que podemos ver y analizar de este lado. De eso sí estroy seguro.
Al final, el rebranding no es una ciencia segura. No es algo que vaya a funcionar por el hecho de simplemente hacerlo, sino que intervienen otros factores. Sin embargo, tiene sus pro’s y sus contras, pero quien tiene la última palabra, generalmente son los consumidores. Y ellos casi siempre tienen la razón.
