El marketing y la publicidad tienen sus objetivos y para lograrlos existen diversos medios. Dentro de los tradicionales medios offline, está el de la vía pública. Este medio ha sido elegido por años por las grandes marcas, para poder posicionarse o lanzar campañas masivas que por lo general vienen complementadas por tv, medios online y prensa. La verdad, es que una campaña de vía pública sin algún medio complementario es muy poco común, puesto que es demasiado poco el tiempo y el espacio que se tiene para comunicar con grandes letreros, pero que tendrán muy pocos segundos de atención y que tendrán un impacto lleno de distracciones, rodeados de un entorno lleno de estímulos visuales.
Claramente existen grandes diferencias entre avisos que van un refugio peatonal, donde la gente está a metros del espacio publicitario y tiene al menos 30 segundo para leer la información v/s otro que está en la carretera que mide 12 metros, pero que la persona lo verá mientras conduce a 120 km por hora. Parece obvio ¿cierto? Sí, pero los desafío a salir a la calle o conducir por una carretera y ver la cantidad de avisos que están mal diseñados ya que son avisos de prensa adaptados a vía pública y que terminan por no comunicar lo que la marca debería hacer. Algo parecido sucede en las lunetas de los buses de la locomoción colectiva, grandes cantidades de buses difundiendo avisos publicitarios de distintas marcas, que buscan en un espacio de 2 metros, comunicar, teléfono, web, promoción, direcciones, productos y marca. ¿Resultado de eso? La gente no lee absolutamente nada y vemos un espacio publicitario absolutamente saturado.
Algunas recomendaciones.
- Siempre al momento de dar el visto bueno al aviso que saldrá en vía pública, debes analizar simulando el formato que se verá en la calle. Es decir, si es en una carretera, entrega el visto bueno luego de 3 segundos de ver el anuncio y luego ciérralo. Si en esos 3 segundos comunicaste marca y oferta o campaña del momento y lo asimilaste bien. Pero si por leer una frase demasiado extensa se te van esos 3 segundos, probablemente nunca te enteres de la marca que estuvo detrás del financiamiento de ese espacio. Lo mismo sucede con las pantallas led que hoy en día están tan de moda en todas las ciudades del país.
- Y la segunda recomendación es ocupar al menos el 50% del aviso con el logo o imagen de marca. Por lo general las campañas orientadas a vía pública son campañas de posicionamiento, por lo que un buen slogan, alguna imagen icónica de marca y el logo cumplirían perfectamente con el objetivo de refrescar la memoria de tus clientes y marcar tu territorio. Si tú eres una universidad y deseas comunicar tu carrera, bastará con destacar la carrera que deseas matricular y el logo de la universidad. Llenar con correos, teléfonos, 4 o 5 carreras, docentes, lo único que hará es bajar la efectividad y por querer comunicar todo terminarás comunicando nada.
Insisto, es de sentido común que una viso de prensa tendrá tiempo, espacio, opciones de comunicar características y detalles y que uno de vía pública es de alto impacto y poco tiempo, pero las veces que día a día vemos el mismo aviso en distintos medios nos hablan de poco conocimiento o bien de que no existió tiempo para adaptar las piezas publicitarias a los distintos formatos. Eso sería lamentable porque a veces son contratos de largo plazo y los recursos se terminan esfumando sin lograr las metas por errores como éstos.
Giancarlo Barbagelata / www.marketingenfacil.cl / @giancarlomkt
