- A pesar del boicot a Bud Light en los Estados Unidos, AB InBev aumentó sus ganancias y sus ingresos, aunque no alcanzaron las expectativas de los analistas.
- El caso Dylan Mulvaney tuvo un impacto muy negativo en la marca Bud Light, con una caída del 25% en las ventas y una pérdida de su posición de liderazgo frente a Modelo.
- La lección principal es que las marcas deben tener una estrategia bien definida antes de abordar temas polémicos.
El gigante cervecero Anheuser-Busch InBev, propietario de numerosas marcas, entre ellas Budweiser, logró aumentar sus ganancias y sus ingresos a pesar de los contratiempos ocasionados por el boicot a Bud Light en los Estados Unidos.
Desde la perspectiva opuesta, más allá de un fuerte aumento en los precios de la cerveza en todo el mundo, las ventas de la emblemática marca se vieron frenadas y generando impacto en el desempeño financiero de la compañía.
Durante el último año, AB InBev reportó un incremento en sus ingresos anuales de 59,390 millones de dólares, un aumento del 7.85%.
Sin embargo, este resultado se ubicó por debajo de las expectativas de los analistas, que esperaban alcanzar los 60,490 millones de dólares.
A su vez, los volúmenes vendidos experimentaron una caída del 1.75%, mientras que las ventas de las marcas de cerveza disminuyeron un 2.35%.
De otra forma: AB InBev vendió menos, pero gracias al aumento de los precios, no perdió, sino que ganó más, aunque no todo lo que se esperaba. Incluso le hubiera ido mejor si no fuese por el impacto de la pésima estrategia de marketing de Bud Light en 2023 en los Estados Unidos (hablamos mucho en Merca2.0 de este tema).
AB InBev: reporte financiero
El beneficio de la compañía registró un incremento anual del 7%, aproximándose a los 20,000 millones de dólares, aunque también ligeramente por debajo de las previsiones.
Las acciones de la compañía, cotizadas en Bélgica, sufrieron una disminución del 0.2% en las primeras operaciones de este jueves 29 de febrero, dice CNBC.
A pesar de que las ventas del último trimestre superaron ligeramente las expectativas con un crecimiento del 6.2%, los ingresos en Estados Unidos se redujeron en un 17% durante ese mismo periodo.
Esta disminución se atribuye principalmente a la caída en las ventas de Bud Light, que perdió su posición como la cerveza más vendida en el país (Modelo la destronó).
El boicot impulsado por las redes sociales hacia Bud Light a mediados del año pasado ha sido un factor determinante en esta caída en las ventas.
La compañía enfrentó dificultades extra debido a los mayores costos de insumos y la reducción del gasto de los consumidores en la industria cervecera.
Michel Doukeris, CEO de AB InBev, dijo que estos resultados son un testimonio de la fortaleza del sector cervecero, la resiliencia del negocio y la ejecución constante de estrategias de crecimiento a largo plazo. Aunque está claro que no les fue bien.
El impacto de Bud Light en AB InBev
El caso Dylan Mulvaney ha tenido un impacto significativo en la marca Bud Light. La marca se embarcó en una estrategia que buscaba alejarse de la “normalidad” y enfrentarse en una “guerra” de narrativas, lo que, según los datos, resultó en una pérdida clara.
La marca enfrentó una disminución en las ventas estimada en un 25% durante algunas semanas del año pasado, lo que la llevó a perder su posición de liderazgo en el mercado estadounidense frente a su rival, Modelo.
Sin embargo, antes del escándalo, Bud Light ya enfrentaba complicaciones, con una pérdida constante de participación de mercado y la necesidad de atraer a los jóvenes consumidores para asegurar su futuro. No lo hizo, y le fue mal.
La lección que se extrae de este caso es clara: antes de tomar posturas en temas políticos o controvertidos, es fundamental que las marcas tengan una estrategia bien definida que anticipe las posibles reacciones de los consumidores.
No se puede abordar una polémica sin un plan previamente establecido, ya que esto puede resultar en graves daños a la reputación y, en última instancia, en una pérdida de ventas.
Otros casos
A lo largo de la historia, ha habido varios casos en los que acciones de marketing y publicidad han fallado, provocando consecuencias financieras graves para las marcas involucradas.
Un ejemplo destacado es el caso de New Coke en 1985, cuando The Coca-Cola Company decidió cambiar la fórmula de su bebida, lo que resultó en una reacción negativa del público y una caída en las ventas.
La empresa se vio obligada a reintroducir la fórmula original como Coca-Cola Classic.
Otro ejemplo es el caso de Samsung con el Galaxy Note 7 en 2016, cuando la empresa se vio obligada a retirar del mercado millones de dispositivos debido a problemas de seguridad con las baterías que provocaron incendios.
La retirada del producto y los costos afectaron negativamente la imagen de la marca y sus ventas.
En ambos casos, las marcas tuvieron que lidiar con las consecuencias financieras de sus acciones y aprender lecciones importantes sobre la importancia de mantener la coherencia y la confianza del consumidor.
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