• Avon es una de las marcas de cosméticos más grandes del mundo.

• Pero ha ido en declive en sus ventas entre 2011 y 2017

• El marketing no le está ayudando; un anuncio fue acusado de “avergonzar a las mujeres”.

No es extraño que las compañías cometan errores en redes sociales, de hecho, en algunos casos es entendible, no hay una que esté exenta de que suceda esto. Sin embargo, el consumidor hoy es implacable, cuando detecta algo que no considera correcto, no duda en hacerlo notar, algo que queda claro en el caso de Avon.

Y, es que la firma de cosméticos fundada en 1886, en Estados Unidos, por David H. McConnell, se vio obligada a eliminar un anuncio y a emitir una disculpa a través de sus redes sociales.

Lo anterior debido a una publicación que hicieron como parte de las acciones de marketing para uno de sus productos llamado ‘Smooth Moves Naked’.

Se trata de una crema anticelulits que es propinada como un producto que ayuda combatir la afección que causa bultos y protuberancias en la superficie del cuerpo.

Avon está en una lucha por recuperar las fuerzas en ventas; pasó de reportar ingresos por más de 9 mil 300 millones de dólares en 2011, a poco más de 5 mil 720 millones en 2017.

Un tweet puede ser catastrófico

Sucede que Avon publicó un anuncio que mostraba a una joven mujer sentada vistiendo shorts y una camiseta sin mangas con una expresión alegre, pero que iba a comprada de un copy que decía: ‘dimples are cute on your face (not your thighs)’ -o los hoyuelos son lindos en tu cara (no en tus muslos)-.

La publicación comenzó a tener una importante reacción por parte de miles de usuarios, de acuerdo con The Drum, acumuló más de 11 mil retweets antes de ser eliminado.

Este fue el resultado de las críticas, entre ellas, las de la actriz Jameela Jamil quien se dirigió a la marca a través de las redes sociales cuestionando su anuncio y exigiendo que “deje de avergonzar a las mujeres sobre la edad, la gravedad y la celulitis. Son cosas inevitables, completamente normales”.

And yet EVERYONE has dimples on their thighs, I do, you do, and the CLOWNS at @Avon_UK certainly do. Stop shaming women about age, gravity and cellulite. They’re inevitable, completely normal things. To make us fear them and try to “fix”them, is to literally set us up for failure pic.twitter.com/78kqu3nHeE

— Jameela Jamil (@jameelajamil) 19 de enero de 2019

Reacción de la marca

Avon, a través de su cuenta de Twitter en Estados Unidos dio respuesta a la actriz con un mensaje que explicaba cual fue la intención del anuncio, aunque reconocen que no tuvo el efecto deseado.

“Te escuchamos y nos disculpamos. Nos equivocamos en nuestro mensaje para Smooth Moves Naked Proof. Queremos que sepan que estamos trabajando para eliminar el mensaje de nuestros materiales de marketing en el futuro. Estamos en ello. Amamos a nuestra comunidad de mujeres”, señala la marca en un tweet.

Aunque el anuncio en redes sociales también tuvo reacciones positivas, es indiscutible que no tuvo el efecto que pensó o quizo la Avon. Sin embargo, es importante y positivo para la marca reconocer y dar respuesta a las consumidores. No sabemos si la respuesta hubiera sido igual de ser una consumidora ‘no reconocida’, pero haberlo hecho debe ser visto como bueno.

We hear you and we apologize. We messed up on our Smooth Moves Naked Proof messaging. We want to let you know that we are working diligently to remove this messaging from our marketing materials moving forward. We’re on it. We love our community of women. pic.twitter.com/lUyK3EyfAy

— Avon (@AvonInsider) 20 de enero de 2019

Los estereotipos poesisten

Es desafortunado el anuncio de Avon pues aunque no haya sido su intención, replicó algunos de los elementos que desde hace algunos años se buscan derribar en lo relacionando con lo que se supone debe ser la ‘belleza femenina’

Hoy en día las marcas buscan valorar su rol activo, empoderarlas y cambiar estereotipos sobre la belleza, aunque queda claro que hay trabajo por hacer tanto por parte de las firmas como del lado de los consumidores.

Ejemplo de ello es lo que reveló un estudio llevado a cabo por el Instituto Geena Davis sobre Género en Medios de la Universidad Mount Saint Mary y la agencia de publicidad J. Walter Thompson Nueva York que revela que aún persisten representaciones o estereotipos de género en la publicidad.