Por Alvaro Rattinger
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Los últimos 5 años han sido interesantes en la industria del marketing. La popularización de redes sociales y la pulverización de espacios publicitarios han obligado a muchas a ofrecer servicios que salen de sus zonas de confort. Para decir lo mismo en menos palabras, hacen mucho más trabajo y mayor variedad de servicios por rendimientos marginales apenas crecientes.
Sin embargo, el próximo año presentará la consolidación de esos retos y el trabajo cuesta arriba de muchos meses comenzará a brindar frutos. A partir de varias entrevistas con directores de marketing y líderes de agencias de publicidad he recopilado en unos párrafos las perspectivas a 365 días. También he sumado las investigaciones de mercado de Merca2.0 para dar un sustento numérico a las conclusiones. Espero amables lectores que encuentren la información útil para tener un próximo año lleno de éxitos.
Más pitches y proyectos, menos igualas
Un tema importante de los últimos 24 meses ha sido el movimiento hacia proyectos y concursos constantes de proveedores dentro de las empresas. En marketing nos gusta pensar que son las agencias de todo tipo las que más han sido expuestas a este fenómeno. En realidad todo actor proveedor de servicios para empresas (B-to-B) que este compuesto de muchos participantes sufre este embate. Entre más posibles proveedores existen y su beneficio intangible más se dará este comportamiento. Si eres un proveedor de materia prima probablemente tendrás relaciones a mayor plazo, de lo contrario es mejor aceptar la realidad.
Resulta importante mencionar que este tipo de prácticas por el departamento de compras no es conducente — en mi opinión — a generar relaciones de largo plazo. Sin embargo, es una práctica muy favorecida en la actualidad. Veremos que el número de pitches y proyectos incrementará en los próximos meses de manera significativa. El racional es simple, en la medida en que la economía muestra lentitud se tendrá que experimentar más caminos para lograr el crecimiento de la marca. Sin embargo, este fenómeno también tendrá efectos positivos, si se cambia la filosofía de las empresas y se estudia la facturación desde la óptica de proyectos se verá que el monto acumulado será mayor que un contrato anual. Además en cada proyecto será posible manejar mejor la utilidad de la empresas y evitar el over service que tanto daña a las agencias de publicidad.
Más rotación, menor consolidación
La rotación de empleados en las agencias de publicidad es un problema serio, hemos encontrado casos en las que se rebasa el 100 por ciento al año. Es decir, cada año la empresa cambia de personal en su totalidad. Por supuesto este fenómeno es más grave en empresas pequeñas que las grandes. Un efecto secundario de la alta rotación ha sido una pérdida de dinamismo dentro de los nuevos jugadores en la industria. Una empresa con historia puede soportar — a partir de sistemas de administración y procesos — la rotación de empleados. Las nuevas agencias batallan mucho con este tema, una pérdida de un ejecutivo de cuenta podría ser fundamental para el futuro.
Las agencias de publicad pequeñas han sido perjudicadas con este fenómeno y extrañamente las grandes se han favorecido. La rotación también ha traído nuevos aires entre los jugadores importantes de agencias publicidad a nivel América Latina.
Integración tecnológica
Una cambio que ha sacudido a la industria es la llegada de la tecnología como competidor de las agencias de publicidad. En un inicio Facebook y twitter — por mencionar dos — parecían aliados de las agencias. Hoy queda claro que son competidores. Las principales redes sociales han invertido en la contratación de personal creativo para ofrecer soluciones al estilo agencias de publicidad directo a las marcas. Hoy las agencias han comenzado a despertar y comprender que los grandes de la tecnología son un riesgo para su negocio. Sólo basta observar las inversiones millonarias de Twitter, Facebook y Google en el festival de Cannes 2015 que tenían el claro objetivo de llamar la atención de las marcas.
Las agencias comprenderán en el 2016 que el futuro estará en integrar tecnología a niveles superiores de lo que Facebook y Twitter puede ofrecer. Es interesante observar que el core business de creatividad de las agencias será su principal aliado y que podrán inventar tecnologías sólo para satisfacer una campaña. Las empresas de tecnología deben ajustar la campaña a sus herramientas, claramente las agencias de publicidad llevan la ventaja.
Clientes grandes no son grandes clientes
Un tema importante es la madurez de la industria a nivel continente. Las agencias de publicidad retornarán a un modelo de sociedad con las marcas. Esto no puede suceder con los clientes de mayor tamaño ya que en muchos casos privilegian el precio a una relación de largo plazo. En mi experiencia y a partir de muchas conversaciones con agencias de publicidad he detectado que las grandes marcas tienden a ser malos clientes. Exigen mucho más, tienen peores condiciones de pago y la toma de decisiones es muy lenta. La mezcla es mala para la relación cliente-agencia de publicidad.
Las agencias de publicidad ganarán en el próximos año muchas más cuentas pequeñas y medianas que estén dispuestas a crear estrategias pequeñas pero más efectivas. En los próximos años veremos un crecimiento importante de marcas de tamaño medio que salen de su país para ganar terreno en el contiene Americano. Este movimiento hará que las agencias se enfrenten a nuevos clientes con menor poder de negociación y condiciones francamente mas favorables.
Este cambio no es menor y las marcas globales tendrán problemas aceptando que no son la cuenta tan deseada por todos que solían ser. En general las agencias las buscarán como prueba de sus habilidades y para vestir el portafolio pero no necesariamente tendrán los mejores recursos asignados.
Nos espera un año interesante lleno de retos, la industria de las agencias de publicidad ha demostrado que puede aplicar su propias estrategias creativas para garantizar el futuro. Esta no será la excepción.
