Con la llegada de diciembre y de la época navideña, clientes, distribuidores e incluso medios de comunicación se dan un espacio para salir de la rutina predominante en los meses anteriores y se suman al ambiente emotivo que suele predominar en el último mes del año.

Desde el punto de vista de inversión de marca, la comunicación tradicional debe ser selectiva, dado que el efecto navideño tiende a difuminar el impacto de un mensaje que no corresponda a los valores estacionales preponderantes.

Por ello, en un primer ejercicio de análisis, debemos identificar si el sector en el que se desarrolla nuestra empresa empata con la temporada, para garantizar que la inversión extra que tendríamos que realizar para cubrir el alza en los espacios publicitarios tenga un impacto significativo en nuestra campaña.

Asimismo, es común que, en el mix de inversión anual en mercadotecnia, se considere que en diciembre bajan los índices de publicidad tradicional, dado que aumenta la apuesta por el relacionamiento a través de eventos de fin de año.

Sin embargo, para que nuestras activaciones sean exitosas, deben tomarse en cuenta los siguientes dos elementos:

Factor racional. El cierre de año se empalma con los términos de ejercicios fiscales, lo cual nos da la oportunidad de retomar los resultados de las marcas y las organizaciones que estas representan para reflexionar acerca del desempeño. También es una excelente alternativa para agradecer los resultados y, en su caso, indicar las líneas de acción para volverlos más favorables en el próximo ciclo.

Factor emocional. Con la llegada del invierno, que en la naturaleza representa un cambio relevante en el entorno, los últimos meses del año tienen simbolismos heredados de generación en generación basados en la reflexión, cierre y apertura de ciclos. Por ello, es importante ser genuino ante este ideario y vincular la marca en ese mismo tenor, de manera que nuestras diferentes audiencias se sientan identificadas al compartir nuestro sentir.

Una vez que definamos el sustento de nuestra estrategia, viene el proceso de definir audiencias a vincular, mensajes clave a trasmitir, así como los protocolos a implementar, ya que al verse alterada la rutina normal, las personas adquieren patrones de conducta y consumo muy diferentes a los del resto del año.

Por ejemplo, al operar en el sector asegurador o de la industria financiera en general, se tiene la oportunidad de empatar tanto con el factor racional como con el emocional.

En el caso del primero, mostrar una institución sólida financieramente, genera en nuestras audiencias confianza de que sabremos cuidar sus recursos y de que estaremos preparados para responder al momento en que nos necesiten.

Desde el punto de vista emocional, el mensaje de la renovación de ciclos es el ideal para seguir propagando la cultura de la prevención y reafirmar el compromiso con nuestros clientes, para transmitir la importancia de tener un respaldo no sólo para el año que inicia, sino para el futuro en general.

Los eventos de relacionamiento también empatan a la perfección con esta industria, ya que nos da el pretexto perfecto para consentir a nuestras diferentes audiencias, generando además espacios para transmitir, de una manera más asertiva, los valores y sistemas visuales de la marca.

Si bien diciembre es un excelente mes para estar presentes en la mente de nuestros consumidores, no debemos olvidar que la competencia es mucha, no sólo con estrategias implementadas por empresas que se desarrollan en nuestro mismo sector, sino de todos los giros económicos. Por ello, el estudio previo de nuestros mercados y la creatividad siempre serán nuestros mejores aliados para lograr una activación que trascienda.