Los próximos meses serán un reto para el país, por lo menos eso es lo que todos dicen en la calle y en los medios. Las aves de mal agüero apuntan a que será un año difícil para México; sin embargo, no resulta difícil encontrar fuentes de información que opinan que las cosas no serán tan graves. La primera que viene a la mente es el reporte del banco mundial que pone el crecimiento del PIB de México en el 1.8 por ciento. Ciertamente el crecimiento de Argentina (2.7 por ciento) y Perú (4.2 por ciento) son más deseables en especial si se considera que según los pronósticos del Banco Mundial los mercados emergentes crecerán 4.2 por ciento en promedio. Las cosas no se ven tan mal si se considera que Brasil espera crecer según la misma fuente 0.5 por ciento. Según Kit Juckes, Global Strategist de Societe Generale, el problema que enfrentan las monedas con peor desempeño en el mundo (Libra esterlina, Peso Mexicano y Lira Turca) es el ambiente político, sus finanzas son relativamente sanas pero el contexto en el que se desenvuelven afecta su posición en el mercado.
Mucho más que política y economía
El objetivo de este texto no es discutir macroeconomía o ignorar el problema social subyacente en México. Lo que puedo decir a ciencia cierta es que nuestro principal reto es de imagen, tanto al interior como el exterior del país. Lo interesante es que la bola de nieve comienza (como sucede siempre) en la parte más alta de la montaña. Por ende, la solución está en la presidencia de la República y en ese sentido con Theresa May Primera Ministra del Reino Unido y Recep Tayyip Erdoğan Presidente de Turquía. Estos tres gobernantes están frente a una crisis de comunicación que no fue necesariamente creada por ellos, es resultado de su relación pobre con sus gobernados y con el fenómeno norteamericano. La gente me pregunta por qué México no puede sacudirse la dependencia de EEUU. Según Bloomberg, Agustín Carstens no es un rival a la altura de la situación ya que no ha logrado defender la moneda nacional. En lo personal argumentaría lo mismo que Juckes, el problema central es el desorden causado por un asunto extra económico.
No se puede comprender el conflicto entre nuestros países si no admitimos que es un tema generacional. EL presidente Donald Trump tiene 70 años y representa la mentalidad de trabajo manual y la construcción física de un imperio a través de la propiedad de bienes inmuebles. Enrique Peña Nieto tiene 50 años y representa en gran medida el pensamiento liberal tecnócrata que se adueño del mundo después de 1994. Es justo decir que es una lucha de generaciones, no es una relación Padre e Hijo, pero es muy similar. Estamos frente a un colisión de idiosincracias. Para México la mejor alternativa es insertar un componente de marketing al gabinete. Lo digo desde el fondo de mi corazón, hay argumentos para defender y comunicar lo que sea pero se debe comenzar con un entendimiento profundo de la población, esto sólo sucede con una raíz sociológica que es habilidad propio de los mercadólogos. México tiene grandes estrategas en campañas sociales, para muestra un botón, veamos lo que Pedro Egea CEO de Grey México y su equipo han logrado con estrategias ganadoras en Cannes Lions. Una persona con una comprensión de la población podría afinar terriblemente los mensajes de la presidencia. Lo que me topo en los pasillos de las grandes empresas es una mezcla de molestia por la forma en la que se comunican las cosas desde la presidencia y confusión por la ola de malas noticias que inundan los medios. Tan sólo basta ver la conferencia de prensa del día de ayer del presidente de los Estados Unidos, “desearía que nuestros políticos fueran tan inteligentes como los de México” hablando de las ventajas que ha obtenido México del tratado de libre comercio. Ese debería haber sido la frase a rescatar; sin embargo, algunos medios buscaron lo más oscuro para promover una nota. El tono cambió y ahora dice que lo menos probable es que el pago sea directo de parte de México, algo que también es favorable. La incapacidad de comunicación y control del mensaje hace que las cosas buenas sean inundadas por las malas.
No se trata de un esfuerzo publicitario, una de las debilidades —en mi opinión— del gabinete actual es su dependencia excesiva en publicidad que por su naturaleza resulta de una sola dirección, ¿cuándo fue la última vez que vimos una verdadera conferencia de prensa del Sr. Presidente y no un “mensaje a los medios”. Una buena estrategia de mercadotecnia recurre a la comunicación e ideas que ya existen en el ambiente para mejorar la percepción de un producto o servicio, aun en un momento adverso. También la llegada de mejores publirrelacionistas haría toda la diferencia. Una buena agencia de RP habría identificado que el aumento de gasolina sería una crisis que habría que atender de manera previa, no a través de una ola de entrevistas a manera de reacción. Mucho menos habrían permitido la frase ¿ustedes que hubieran hecho? Tan sólo eso es suficiente para transmitir dudas dentro de la cúpula de liderazgo nacional. Por último apuntaría al desastrosos mensaje de “vengo a aprender” del ministro Videgaray. Todo esto puede anticiparse con un buen equipo de marketing que va más allá de creadores de discursos.
En resumen el problema central de Peña Nieto es que desea competir usando herramientas políticas y económicas.
Lo que no se han dado cuenta es que se está compitiendo con uno de los estrategas en mercadotecnia y comunicación más exitosos de la historia. No vamos a ganar una lucha de aranceles, nuestra balanza comercial no nos da mucho donde presionar, salvo tal vez, crear impuestos a las plataformas digitales que crean pocos impuestos y pagan todavía menos, sin embargo, dudo que eso sirva más allá de una “llamarada de petate”. Necesitamos marketing para contrarrestar el marketing. La única buena noticia es que probablemente el fenómeno del presidente norteamericano termine por convertirse en político, el sistema lo llevará a ese lugar casi inevitablemente. Pensemos en Peña Nieto, su gran fortaleza es que era sumamente mercadológico ¿se acuerdan de, “te lo firmo, te lo cumplo”? Esa era una gran estrategia mediática de sesgo de confirmación, después de algunas promesas cumplidas la gente daba por hecho que haría todo lo que decía en sus compromisos. Indudablemente Enrique Peña Nieto se hizo más político y menos estratega de marketing, o tal vez siempre lo fue. Ahora nos resta esperar a que por lo menos en su gabinete incluyan a un pensador estratégico que pula los mensajes y ponga al frente al consumidor, o en este caso al mexicano. Ese es el expertise de nuestra profesión.
