• El término FOMA (Fear of Missing Audience) se originó debido a los desafíos que enfrentan los marketeros al intentar llegar a los consumidores en un entorno digital saturado y fragmentado.

• La autenticidad es clave para establecer una conexión genuina con la audiencia.

• El sector minorista también ha visto un creciente interés en las tecnologías emergentes, en particular la inteligencia artificial (IA).

El término FOMA, que McGinnis acuñó, nació de su reflexión sobre los desafíos que enfrentan los marketers en un entorno digital saturado. Según McGinnis, “hoy en día, los marketers tienen que navegar por una variedad de redes y canales, y el consumidor es más sofisticado que nunca”. Frente a este panorama, McGinnis quería proporcionar un nombre para describir una ansiedad creciente que experimentan los marketers: el miedo de perder la conexión con sus audiencias.

Bajo esa premisa, el uso de First Party Data se ha convertido en una de las claves fundamentales para lograr una segmentación exitosa en el marketing digital. Este tipo de datos, que se obtiene directamente de las interacciones que los consumidores tienen con una marca a través de sus plataformas, es una herramienta poderosa que permite personalizar las estrategias de marketing de manera más precisa y efectiva.

El futuro de la segmentación digital estará marcado por una mayor capacidad de aprovechar los datos propios de los usuarios, lo que ofrecerá una ventaja competitiva significativa a las marcas que sepan utilizarlos adecuadamente.

El retail media ha ganado mucha popularidad en los últimos años debido al aumento del comercio electrónico y al poder de los datos de los minoristas.

Cabe destacar que, según Statista, en 2023, el mercado minorista total de los Estados Unidos alcanzó unos ingresos de más de siete billones de dólares. Otro mercado gigante en la industria minorista y de bienes de consumo, los ingresos minoristas de China fueron de 15,42 billones de yuanes, o más de dos billones de dólares en 2022.

Entrevista exclusiva, Patrick McGinnis revela cómo creó el término FOMA

Al hablar sobre el origen de FOMA, McGinnis explica que la idea surgió de conversaciones con colegas de empresas en Mercado Libre, quienes reconocieron la necesidad de nombrar este fenómeno para poder enfrentarlo de manera eficaz. “FOMA refleja una sensación de ansiedad y presión para aprovechar todas las oportunidades que surgen, pero sin poder abarcarlo todo”, comenta McGinnis.

Para McGinnis, el primer paso para superar el FOMA es reconocer su existencia. “Cuando se le da un nombre al problema, se puede empezar a buscar soluciones”, dice. En su opinión, los marketers deben adaptarse a las nuevas tecnologías y comportamientos del consumidor para hacer un targeting más efectivo. La clave está en aprovechar las herramientas disponibles para estudiar los hábitos de consumo y ajustar las estrategias de marketing a las necesidades del cliente.

Una de las estrategias que McGinnis destaca es la importancia de la experimentación. “Los marketers deben estar dispuestos a probar nuevas tecnologías y soluciones, experimentar y luego invertir en lo que realmente funcione. Así es como se puede superar el FOMA”, explica. Esto no significa solo estar al tanto de las últimas herramientas tecnológicas, sino también comprender que la innovación es clave para mantenerse relevante.

Otro punto que McGinnis destaca es la necesidad de autenticidad en la conexión entre las marcas y sus audiencias. En el pasado, la métrica más importante para los marketers era el alcance, pero con la abundancia de datos hoy en día, el enfoque debe ser más profundo. “Es fundamental invertir en conocer al cliente. Con el acceso a tanta información, podemos entender mejor las necesidades de los consumidores y ofrecerles un mensaje más auténtico”, afirma McGinnis.

Al reflexionar sobre el papel de las tecnologías emergentes, McGinnis señala que, aunque el impacto del marketing de inteligencia artificial (IA) aún está en evolución, la combinación de creatividad y nuevas herramientas tecnológicas permitirá a los marketers tener una ventaja competitiva. “La IA no puede reemplazar la creatividad humana, pero cuando ambas se combinan, se obtienen resultados poderosos”.

En cuanto a la optimización de campañas publicitarias utilizando First Party Data, McGinnis explica cómo Mercado Ads, la plataforma de publicidad digital de Mercado Libre, ha logrado maximizar el retorno de inversión mediante la recopilación y análisis de datos detallados de usuarios activos. “Cada segundo, en el ecosistema de Mercado Libre, se realizan cientos de transacciones y acciones que nos permiten construir perfiles más precisos. Esto da a los marketers una forma más poderosa de conectar con los consumidores”, comenta.

Finalmente, McGinnis señala la importancia de que las marcas se mantengan abiertas a aprender y adaptarse rápidamente, algo esencial en un entorno tan cambiante como el actual. A medida que la publicidad digital sigue evolucionando, el concepto de FOMA será cada vez más relevante. La clave para superarlo está en entender los avances tecnológicos, ser flexibles y utilizar la información disponible para ofrecer soluciones auténticas y personalizadas.

Así, McGinnis concluye que la mejor forma de enfrentar el FOMA es estar preparado para innovar, experimentar y conectar genuinamente con el consumidor en el momento adecuado.

Por otro lado, Florencia Bameule, Marketing Director de Mercado Libre para Mercado Ads, señaló que las tecnologías de inteligencia artificial y machine learning son fundamentales en nuestra estrategia para enfrentar el FOMA, “Estas herramientas nos permiten identificar patrones de
comportamiento de la audiencia, optimizar la segmentación y personalizar las campañas en tiempo real. Gracias al machine learning, podemos anticipar las necesidades del consumidor y ajustar los mensajes publicitarios para que lleguen en el momento óptimo, maximizando así el engagement y minimizando el riesgo de perder audiencias clave”, dijo Florencia.

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