Salir de la crisis implica algo mÔs que no frenar la inversión. En tiempos complejos como el actual cientos de grandes marcas decidieron frenar o cuando menos reducir sus presupuestos enfocados a temas de comunicación.
El asunto fue especialmente visible durante el aƱo pasado, cuando marcas de todas las categorĆas y tamaƱos, ante la incertidumbre que generó la llegada del Covid-19 decidieron reducir sus inversiones en tĆ©rminos de comunicación.
Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrĆa temporalmente las contrataciones de nuevo personal, ademĆ”s de que suspenderĆa su marketing para mantener el valor de su negocio.
Sobre la misma lĆnea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. habrĆa reducido drĆ”sticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de bĆŗsqueda.
Coca-Cola fue la Ćŗltima firma en sumarse a esta tendencia cuando menos en Europa. En paĆses como Reino Unido, EspaƱa, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y BĆ©lgica, la firma suspendió sus acciones publicitarias.
El impacto a largo plazo
Lo cierto es que disminuir la inversión en publicidad podrĆa no ser la mejor manera de cuidar el negocio, cuando menos a largo plazo.
El estudioĀ āHow to win during and after a recessionā realizado porĀ WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenarĆ” el crecimiento de las empresas a futuro y castigarĆ” su participación de mercado.
āLas empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un aƱo de crisis, pueden tomar hasta 2 aƱos en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mĆ”s participación de mercado en los primeros 2 aƱos de recuperaciónā, apunta el informe.
El aparente error de estas marcas tambiĆ©n fue sustentado por los hallazgos de una estudio firmado por Kantar, los cuales indican que el efecto de una campaƱa de publicidad no es momentĆ”neo. Una campaƱa tĆpica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.
De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.
āPoniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un perĆodo de seis meses, si la marca habitualmente lanzarĆa dos campaƱas en ese perĆodo pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresosā, se lee en el anĆ”lisis.
Se trata no sólo de mantener a los clientes actuales, sino de hacer crecer la base de los mismos en donde la publicidad tiene un peso crucial. La fuente antes citada afirma que el 86 por ciento de las marcas que crecieron a nivel global durante el año pasado lo hicieron porque consiguieron incrementar su peso en el mercado.
La comunicación no puede salvar a una marcaĀ
La comunicaciónĀ por tanto, es un elemento fundamental para salir bien librados de cualquier crisis; sin embargo, no es un elemento que por sĆ solo sea una solución.Ā
Cuando menos asà lo refirió Lorena Salmerón, Directora de Planeación Estratégica de TERAN TBWA, quien en entrevista exclusiva a para Merca2.0 afirmó que para lograr un crecimiento exponencial antes que simplemente incremental o inmediato, es necesario ver mÔs allÔ que solo la comunicación de marca.
En sus palabras, āel proceso de compra, de identificación y de consideración de los consumidores no es lineal. Entonces tenemos que romper con la idea de pensar que una comunicación va a solucionar o hacer todo por nosotrosā.
Este asunto exige a las agencias y demƔs involucrados en el crecimiento de una marca ha entender a las marcas de una forma diferenciada para en radiad poder aportar a los planes de negocio de sus clientes.
āTenemos que ampliar el espectro y entender a las marcas como estos entes que tienen diversos puntos de contacto. Los clientes las escogerĆ”n en función de cómo interactĆŗen con las marcas desde estos espacios diversosā, detalló la directiva al tiempo que afirmó que el crecimiento exponencial que ahora buscan todas las marcas āno solo se alcanza con comunicación, tiene que ver con una experiencia de marca integral que abre posibilidades a cualquier acción o punto de contacto. Hace aƱos, las agencias de publicidad hacĆan solo mensajes, con este cambio lo que buscamos es convertirnos en partners estratĆ©gicos de la marca, no solo de la comunicación de la comunicación de marca, sino a travĆ©s del total de las acciones. Es buscar una experiencia integralā.
ĀæCambio a tiempo?
Estas declaraciones se dieron alrededor de la actualización de la herramienta Disruption de TerĆ”n TBWA, misma que reciamente recibió una actualización para convertirse en DisruptionX cuya nueva propuesta es llevar la visión completa de una categorĆa para detectar la oportunidad de crecimiento y dirigir los esfuerzos de la marca hacia esos espacios no solo en temas de comunicación, sino con una visión mĆ”s integral y profunda para encontrar crecimientos exponenciales.
El mencionado esfuerzo es un ejemplo de esas iniciativas que tratan de dar solución a las nuevas necesidades del mercado; no obstante, es cierto que se trata de un cambio que parece ir a paso lento.
Y es que como lo menciona Lorena āeste cambio podrĆa no estarse dando a la velocidad que el mercado demanda. TodavĆa hay mucho trabajo por hacer. Hoy mĆ”s que nuca las agencias deben trabajar muy de la mano como partners mĆ”s allĆ” de la comunicaciónā.
De esta mensa, como concluye la directiva ātodo lo que tiene que ver con la marca comunica y tenemos que estar conscientes de estoā.