SuscrĆ­bete a Merca2.0. Haz clic aquĆ­

Entrevista Exclusiva: La comunicación de marca no basta para salir de la crisis, Lorena Salmerón, Directora de Planeación Estratégica de TERAN TBWA

La comunicación es un elemento fundamental para salir bien librados de cualquier crisis; sin embargo, no es un elemento que por sí solo sea una solución. 

Salir de la crisis implica algo mÔs que no frenar la inversión. En tiempos complejos como el actual cientos de grandes marcas decidieron frenar o cuando menos reducir sus presupuestos enfocados a temas de comunicación.

El asunto fue especialmente visible durante el año pasado, cuando marcas de todas las categorías y tamaños, ante la incertidumbre que generó la llegada del Covid-19 decidieron reducir sus inversiones en términos de comunicación.

Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrƭa temporalmente las contrataciones de nuevo personal, ademƔs de que suspenderƭa su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma línea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. habría reducido drÔsticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia cuando menos en Europa. En países como Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica, la firma suspendió sus acciones publicitarias.

El impacto a largo plazo

Lo cierto es que disminuir la inversión en publicidad podría no ser la mejor manera de cuidar el negocio, cuando menos a largo plazo.

El estudioĀ ā€œHow to win during and after a recessionā€ realizado porĀ  WARC concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenarĆ” el crecimiento de las empresas a futuro y castigarĆ” su participación de mercado.

ā€œLas empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un aƱo de crisis, pueden tomar hasta 2 aƱos en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces mĆ”s participación de mercado en los primeros 2 aƱos de recuperaciónā€, apunta el informe.

El aparente error de estas marcas también fue sustentado por los hallazgos de una estudio firmado por Kantar, los cuales indican que el efecto de una campaña de publicidad no es momentÔneo. Una campaña típica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.

De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.

ā€œPoniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un perĆ­odo de seis meses, si la marca habitualmente lanzarĆ­a dos campaƱas en ese perĆ­odo pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresosā€, se lee en el anĆ”lisis.

Se trata no sólo de mantener a los clientes actuales, sino de hacer crecer la base de los mismos en donde la publicidad tiene un peso crucial. La fuente antes citada afirma que el 86 por ciento de las marcas que crecieron a nivel global durante el año pasado lo hicieron porque consiguieron incrementar su peso en el mercado.

La comunicación no puede salvar a una marca 

La comunicación  por tanto, es un elemento fundamental para salir bien librados de cualquier crisis; sin embargo, no es un elemento que por sí solo sea una solución. 

Cuando menos así lo refirió Lorena Salmerón, Directora de Planeación Estratégica de TERAN TBWA, quien en entrevista exclusiva a para Merca2.0 afirmó que para lograr un crecimiento exponencial antes que simplemente incremental o inmediato, es necesario ver mÔs allÔ que solo la comunicación de marca.

En sus palabras, ā€œel proceso de compra, de identificación y de consideración de los consumidores no es lineal. Entonces tenemos que romper con la idea de pensar que una comunicación va a solucionar o hacer todo por nosotrosā€.

Este asunto exige a las agencias y demƔs involucrados en el crecimiento de una marca ha entender a las marcas de una forma diferenciada para en radiad poder aportar a los planes de negocio de sus clientes.

ā€œTenemos que ampliar el espectro y entender a las marcas como estos entes que tienen diversos puntos de contacto. Los clientes las escogerĆ”n en función de cómo interactĆŗen con las marcas desde estos espacios diversosā€, detalló la directiva al tiempo que afirmó que el crecimiento exponencial que ahora buscan todas las marcas ā€œno solo se alcanza con comunicación, tiene que ver con una experiencia de marca integral que abre posibilidades a cualquier acción o punto de contacto. Hace aƱos, las agencias de publicidad hacĆ­an solo mensajes, con este cambio lo que buscamos es convertirnos en partners estratĆ©gicos de la marca, no solo de la comunicación de la comunicación de marca, sino a travĆ©s del total de las acciones. Es buscar una experiencia integralā€.

ĀæCambio a tiempo?

Estas declaraciones se dieron alrededor de la actualización de la herramienta Disruption de TerÔn TBWA, misma que reciamente recibió una actualización para convertirse en DisruptionX cuya nueva propuesta es llevar la visión completa de una categoría para detectar la oportunidad de crecimiento y dirigir los esfuerzos de la marca hacia esos espacios no solo en temas de comunicación, sino con una visión mÔs integral y profunda para encontrar crecimientos exponenciales.

El mencionado esfuerzo es un ejemplo de esas iniciativas que tratan de dar solución a las nuevas necesidades del mercado; no obstante, es cierto que se trata de un cambio que parece ir a paso lento.

Y es que como lo menciona Lorena ā€œeste cambio podrĆ­a no estarse dando a la velocidad que el mercado demanda. TodavĆ­a hay mucho trabajo por hacer. Hoy mĆ”s que nuca las agencias deben trabajar muy de la mano como partners mĆ”s allĆ” de la comunicaciónā€.

De esta mensa, como concluye la directiva ā€œtodo lo que tiene que ver con la marca comunica y tenemos que estar conscientes de estoā€.

ObtƩn un mƩs gratis a Merca2.0 premium

Cancela en cualquier momento
Acceso exclusivo a rankings y radiografĆ­as.
AnƔlisis profundos y casos de estudio de Ʃxito.
Historial de la revista impresa en formato digital.

”Disfruta de lo mejor del marketing sin costo alguno por un mes!

MÔs de 150,000 mercadólogos inscritos en nuestros boletín de noticias diarias.

Premium

Populares

Únete a mÔs de 150,000 lectores

Regƭstrate a nuestro newsletter en la siguiente forma y recibe a primera hora las noticias mƔs importantes de mercadotecnia, publicidad y medios en tu correo.

MƔs de Merca2.0

ArtĆ­culos relacionados

You don't have credit card details available. You will be redirected to update payment method page. Click OK to continue.

Revista Merca2.0
Resumen de privacidad

Esta web utiliza cookies para que podamos ofrecerte la mejor experiencia de usuario posible. La información de las cookies se almacena en tu navegador y realiza funciones tales como reconocerte cuando vuelves a nuestra web o ayudar a nuestro equipo a comprender qué secciones de la web encuentras mÔs interesantes y útiles.