Laura Torres del Cueto, country manager de Hugo Boss para México y Latinoamérica, conversó con Merca2.0 de la llegada de la marca a digital, con el lanzamiento de su tienda en línea y una propuesta comercial que renueva el mercado de moda en México.

Merca2.0 – ¿Por qué deciden estrenar una segunda puerta de entrada a la marca, con una tienda online?

Laura Torres – Aunque el proyecto online en México se lanza en un momento coyuntural, lo cierto es que su planeación lleva más de un año gestándose, y el lanzamiento se enmarca en un proyecto global que se ha ido implementado en diversos mercados.

México ha sido incluido en la lista de los 24 países estratégicos que en 2020 se adhieren a la expansión digital de hugoboss.com. En nuestro caso que pertenecemos a la región de Américas, el primer mercado donde se implementó fue Estados Unidos, y la segunda fase nos tocó a Canadá y a México, que es una pieza clave para Latinoamérica.

Hugo Boss ha hecho una apuesta decidida por la expansión digital y con esta ola de nuevos países, la marca llegará a tener presencia en línea en un total de 39 naciones para finales de este año.

Este canal es un complemento a los 59 puntos de venta retail a nivel nacional con los que ya contamos, así como nuestra presencia en las plataformas digitales de nuestros socios comerciales, Palacio de Hierro y Liverpool.

Sabemos de la relevancia de la venta a través de este canal y hemos sido testigos desde 2018, que iniciamos con la venta en línea, de la tendencia de crecimiento del comercio electrónico en México, por lo que, con esta puerta de entrada adicional, queremos dar respuesta a los cambios en los hábitos de consumo de los mexicanos, satisfacer sus necesidades y darles el mejor y más completo servicio con los estándares de alta calidad que la marca ofrece a nivel mundial.

Con la digitalización, nos gustaría acercarnos al público joven a través de nuestra línea HUGO, que destaca por sus creaciones de sastrería más modernas, disruptivas y urbanas, para todos los que buscan looks cómodos y poco convencionales.

Queremos fomentar e inspirar la autenticidad en los jóvenes. Por supuesto, en la tienda en línea también tendrá un lugar destacado BOSS, nuestra línea más elegante y sofisticada para aquellos hombres y mujeres, que necesitan versatilidad y looks atemporales para vestir tanto de día como de noche. Además, en BOSS también podrán descubrir propuestas más casual y athleisure.

Es importante destacar que Hugo Boss busca ampliar su alcance con el mercado femenino, por eso tendremos un espacio especial para ellas dentro de la línea Boss Womenswear. Además, la tienda online de Hugo Boss en México ofrecerá algunas piezas exclusivas que no podrán adquirirse en las tiendas físicas, lo cual creemos es un incentivo para explorar la plataforma y descubrir todas las novedades.

Merca2.0 – ¿Qué ha hecho de Hugo Boss una marca tan querida por el consumidor mexicano?

LT – Hay cuatro pilares esenciales que permiten la conexión de Hugo Boss con el consumidor mexicano. Por un lado, la experiencia. La marca tiene casi un siglo de trayectoria y lleva ya 30 años en México. De hecho, fuimos de las primeras marcas internacionales en llegar a nuestro país. Actualmente Hugo Boss es, dentro de la gama del segmento de lujo, una de las marcas con mayor presencia en México en número de colaboradores, distribución y operación. Contamos con 225 colaboradores directos en el país y damos empleo a cerca de 1,000 colaboradores indirectos adicionales.

Innovación, sustentabilidad y los altos estándares de calidad en la confección de las prendas son aspectos igualmente destacables. Hugo Boss siempre ha buscado innovar en el desarrollo de productos y materiales.

Este año, como parte de la estrategia de mercadotecnia en México para el lanzamiento del ecommerce, establecimos una alianza con la Universidad Anáhuac del Sur.

Hugo Boss, se ha adaptado a las necesidades de sus clientes durante décadas y ofrece una gran variedad de productos, no sólo en sastrería, sino también en ropa sport y casual.

Actualmente somos conscientes de la importancia que tienen las prendas más deportivas, combinadas incluso con piezas de sastrería. Es por eso que contamos con la marca Hugo, con diseños urbanos y disruptivos; y para la temporada Fall/Winter 2020, traemos la línea Boss “Generations”, con la que ofrecemos piezas atemporales, muy combinables, que permiten por ejemplo vestir un traje con T-shirt y tenis, algo que antes era impensable.

Además, cabe destacar que estamos haciendo cápsulas con temas sustentables. Este año, como parte de la temporada Fall/Winter, hemos presentado una colección athleisure, cuyas prendas han sido elaboradas con plástico del mar reciclado.

Hugo Boss también ha apostado por la creación de contenido de valor y por apoyar la formación para las nuevas generaciones. Este año, como parte de su estrategia de mercadotecnia en México para el lanzamiento del ecommerce, establecimos una alianza con la Universidad Anáhuac del Sur para presentar dos webinars dentro de la iniciativa “Anáhuac Fashion Talk” para los estudiantes de diseño. La primera ponencia fue de Francisco Rocha, cofundador de Merkabá Abrigos y Los Amigos de la Esquina A.C., sobre la importancia de la creatividad como recurso en tiempos difíciles. En el segundo webinar, la empresaria Olivia Peralta dará a conocer su experiencia como mujer líder en negocios.

Hugo Boss tiene una tremenda trayectoria en categorías como la de perfumes, con esta experiencia a cuestas, ¿qué enseñanzas de mercadotecnia se han llevado y cuál ha sido el costo de lograrlo?

LT – Hugo Boss es reconocida internacionalmente por sus eventos, campañas y colaboraciones. Para su posicionamiento, se han realizado numerosos shows durante las Semanas Internacionales de la Moda de todo el mundo, premios de arte, exhibiciones internaciones, o patrocinios en el mundo del deporte.

Un elemento que es clave, sobre todo en la era digital y con el boom de las redes sociales, es establecer colaboraciones y alianzas con líderes que tengan el espíritu de nuestras marcas, tanto BOSS como HUGO. Es lo que se conoce como Marketing de Influencers.

Según datos del informe “Influencer Marketing Benchmark Report: 2020” elaborado por la plataforma Influencer Marketing Hub, desde 2016 hasta la fecha, este sector ha crecido cerca de 50 por ciento en promedio cada año. En 2020, esta industria está valorada en 9 mil 700 millones de dólares, frente a los 6 mil 500 millones de dólares en 2019.

Este tipo de cooperaciones permiten crear vínculos y lazos con nuestros clientes. Es por esto que parte de la estrategia global tiene un gran enfoque en este tipo de colaboraciones tanto con otras marcas como con grandes embajadores de talla internacional como el actor Chris Hemsworth, el boxeador Anthony Joshua, el cantante Liam Payne, Porsche, entre otros.

Este año, para dar a conocer el lanzamiento de la plataforma en línea en México, hemos desarrollado una estrategia basada en alianzas, en línea con las identidades de cada una de nuestras marcas, para generar contenido en las redes sociales que actualmente tienen mayor penetración para México: Tik Tok, YouTube e Instagram. Entre los aliados, destacan la top model internacional Mariana Zaragoza, quien ejerció de maestra de ceremonias durante el evento virtual; así como Ela Velden, Sebastián Zurita, Kevin Rogers, Kenia Os, Romel Pacheco, Giovani Dos Santos, Pambo, Orson Padilla, Agustín Martínez, Lion Bagnis, Macarena Achaga, Vadhir Derbez y Anna Sarelly.

Asimismo, contamos con la colaboración del dúo de DJ’s llamado PLLWS, originarios de San Luis Potosí, quienes crearon la canción “Hugo” inspirada en la música tecno de Berlín, y la presentaron en exclusiva en vivo en la tienda Hugo Boss de Antara.

Además, Hugo Boss ha sido la primera marca de moda en México en lanzar su sitio en un evento virtual y también fue el primer país que tiene la iniciativa de hacer un lanzamiento en línea dentro de la compañía.

¿Cómo lograr respetar la gran trayectoria con la que cuenta Hugo Boss en el mercado?

LT – Contar con una trayectoria de casi cien años es un orgullo y al mismo tiempo es una gran responsabilidad. La clave para mantener la solidez es ser siempre fieles a nuestra identidad y a esos valores que nos definen y diferencian de todas las demás marcas: experiencia, innovación, sustentabilidad y altos estándares de calidad. Hemos sido pioneros en muchos proyectos y fuimos una de las primeras marcas internacionales con presencia en México.

También hemos sabido diversificar y segmentar nuestra oferta de productos de acuerdo a los diferentes estilos y perfiles de clientes. Así, contamos con dos marcas BOSS y HUGO, cada una con colecciones de hombre y de mujer.

Para continuar en la senda del crecimiento, debemos seguir proyectando solidez, estabilidad y vanguardia en nuestras colecciones, sin dejar de garantizar experiencias satisfactorias en todos nuestros puntos de contacto con los clientes.

Como referentes del mundo de la moda, seguiremos esculpiendo nuestras creaciones de acuerdo a los gustos de cada uno de nuestros públicos con los más altos estándares de calidad.