Las estrategias de rebranding pueden ser peligrosas. Si bien es la oportunidad para que una marca abra un nuevo capítulo en su historia, también puede significar la pérdida de una buena suma de capital. De acuerdo con Ignyte, una compañía pequeña o mediana puede perder entre 50 y 150 mil dólares y hasta 8 meses de su tiempo. Pero para las grandes representantes de la industria, las consecuencias pueden ser de millones y extenderse años.
Recientemente, la agencia de viajes en línea (OTA) Despegar.com dio los primeros pasos en su estrategia de rebranding. De la noche a la mañana, su marca cambió por completo su identidad visual a lo largo de todas sus plataformas y redes sociales. Y en entrevista exclusiva con Merca 2.0, el CMO de la compañía, Andrés Patetta, comentó que la renovación de la empresa todavía no acaba. Por esta razón, aseguró que no ha sido una experiencia sencilla.
Este proceso de rebranding forma parte de una estrategia mucho más amplia que iniciamos hace ya un año. Nosotros replanteamos la propuesta de valor para nuestros clientes en la región. Y nuestro foco estuvo en hacer más accesible nuestros viajes para la población latinoamericana. […] Queremos proveer una propuesta de valor más interesante para toda la experiencia de viaje […] Vamos a cambiar de tener un vínculo transaccional a uno emocional.
Retos del rebranding en tiempos de incertidumbre financiera
Para Despegar.com, los últimos meses no han sido precisamente los más positivos. A pesar de ser líder en el mercado de las OTA en América Latina, su desempeño en la bolsa ha sido negativo. El valor de sus acciones en el New York Stock Exchange (NYSE) se ha desplomado más del 50 por ciento en menos de un año. Sin embargo, el rebranding claramente fue una decisión positiva. Desde el cambio, los títulos de la marca se apreciaron en 4.5 por ciento.
Creemos que un cambio de identidad visual en este momento nos va a ayudar nuestro cambio en la propuesta de valor. La realidad es que, antes del rebranding, nuestra marca era una líder en la región. […] Desde este contexto, creo que no había una necesidad de una renovación. Pero sí creemos que hay una gran oportunidad de potenciar nuestra estrategia de negocio.
El CMO apunta que la temporalidad del rebranding respondió a dos factores. Uno, a la expectativa de impacto en la renovación visual. Pero más importante, a la planeación de los proyectos a futuro que se sumarán a la propuesta de la marca. Y es que Patetta considera que la mayor barrera de su iniciativa estuvo en hacer que el cambio fuera algo más que solo un nuevo logo.
Nuestro mayor reto estuvo en cómo […] crear una nueva forma de comunicarse con nuestros clientes. Y esto implicó hacer una transformación transversal a toda la compañía. […] Se revisaron nuestras formas de contacto. Todas nuestras pautas y acciones publicitarias en los medios. Hasta nuestros scripts en nuestros call centers. […] Cada uno de los colaboradores va a respetar esta nueva forma de comunicarnos [en respuesta a nuestro rebranding].
Particularidades del logo
A pesar de todos los cambios, es indudable que el rebranding de Despegar.com está liderado por su nuevo logo. El diseño es radicalmente distinto del anterior en una multitud de aspecto, tanto en la tipografía como en la paleta de color y las formas y figuras que lo conforman. Patetta apunta que la decisión de cambiar tan bruscamente el diseño responde al deseo por renovar por completo la experiencia de sus clientes.
Creemos que el logo anterior estaba muy relacionado con el momento de la transacción. La nueva imagen está acompañada por mucho más contenido fotográfico. Tiene un aspecto más cercano, se siente más flexible y dinámico. Creo que va a ayudar mucho a generar esta visión de cercanía. Y esto será muy importante si queremos mostrar al cliente que los estamos acompañando durante todo el proceso de viaje.
El futuro de la estrategia de renovación
Patetta apuntó que la estrategia de rebranding irá acompañada por múltiples acciones a lo largo de los próximos meses. Apuntó que, “hay una avenida de posibilidades tecnológicas y tenemos que desarrollarla [a corto plazo]. Creemos que esto va a marcar un cambio en la industria de viajes. Y la marca va a adoptar estos estándares de acá a los próximos meses”.
Apuntó que se van a anunciar múltiples productos en el futuro próximo. Asimismo, dijo que se hará un lanzamiento que “va a transformar la industria de viajes”. Aunque no compartió más detalles al respecto, afirmó que los detalles se darían a conocer este lunes 1 de abril.
