En esta era digital, las marcas buscan destacar entre la saturación de mensajes, mientras los consumidores se muestran cada vez más selectivos y, en algunos casos, evitan la publicidad por completo. Ante esta situación, hemos visto cómo la tecnología y el exceso de información, es sin duda un camino que ha venido creciendo en los últimos años, donde el rol de la creatividad en la comunicación de las marcas se vuelve un tema esencial de análisis, para Nicolas Zarlenga y Federico Plaza Montero, Chief Creative Officer (CCO) y Partners de The Juju la agencia creativa del ecosistema Untold_.

Y es que a lo largo de este tiempo, la tecnología ha permitido que las marcas experimenten con nuevas ideas y técnicas. Desde modificar algoritmos hasta emplear nuevas técnicas, la tecnología es un aliado esencial en la comunicación moderna. Un estudio de Adobe encontró que las empresas que utilizan la innovación en sus campañas de marketing tienen un 17 por ciento más de probabilidades de superar sus objetivos de ingresos.

También datos de McKinsey & Company revelaron que las campañas publicitarias que utilizan tecnologías emergentes como la Realidad Aumentada (AR) y la Realidad Virtual (VR) generan un retorno de inversión (ROI) con un 30 por ciento superior al de las campañas tradicionales.

La creatividad en la era de la tecnología

En una entrevista exclusiva con Merca2.0, Nicolas Zarlenga y Federico Plaza Montero, Chief Creative Officer (CCO) y Partners de The Juju, agencia creativa que forma parte del ecosistema Untold_, conversaron sobre el contexto actual donde la tecnología ofrece infinitas herramientas y datos sobre los consumidores, pero con eso la creatividad sigue siendo el núcleo de la publicidad.

Según los creativos, el papel de las ideas sigue siendo el mismo, como tocar fibras emocionales y diferenciar a las marcas. “La tecnología yo siento que viene como a darnos herramientas para poder cruzar a la gente en otros lugares y darnos más datos de las personas, pero creo que sigue siendo la creatividad y las ideas el centro de todo”, mencionó Zarlenga.

En ese sentido, explicó que la tecnología nos da herramientas para conocer mejor a la audiencia y llevar el mensaje más lejos, pero no sustituye a la creatividad, sino que la amplifica, brindando nuevos formatos y canales para conectar emocionalmente con el consumidor.

Asimismo, en un panorama donde los consumidores pagan para evitar la publicidad, surge el desafío de hacer que los anuncios sean menos intrusivos y se sientan más como entretenimiento.

“Nosotros sentimos que también estar más cerca del entretenimiento y que la publicidad se vea menos publicidad, que la gente conecte de ese lugar y que toque una fibra, que te emocione, que te haga reír, eso también nos parece que es algo que hoy la gente valora mucho”, aseveró Plaza Montero.

Se enfatiza como una idea sólida puede lograr que una botella de agua se perciba como única, no por su contenido, sino por la historia que transmite y la conexión que genera. La creatividad transforma productos aparentemente comunes en objetos de deseo, utilizando la tecnología para llevar esas historias a una audiencia más amplia y diversa.

Esta idea ha llevado a las marcas a experimentar con formatos innovadores, como videoclips, que entretienen y, al mismo tiempo, comunican el mensaje de la marca. Ya que la saturación informativa obliga a los creativos a esforzarse por captar la atención del público de manera genuina y relevante.

“La gente es ahora más creativa que nunca. En un partido de fútbol, los memes y las respuestas rápidas de los usuarios nos muestran que estamos compitiendo con una audiencia con gran capacidad creativa. Esto eleva nuestra responsabilidad como creativos”, destacó Federico Plaza Montero. El reto es ser igual o más creativos que el público, aprovechando la tecnología para amplificar esa creatividad y hacerla parte de la conversación cultural.

Los creativos ven en la Inteligencia Artificial (IA) una herramienta útil para agilizar procesos y optimizar tiempos, por ejemplo, en la creación de bocetos o la edición rápida de contenido. Sin embargo, coinciden en que la IA carece de cualidades humanas como la rebeldía o la capacidad de capturar emociones profundas. “La IA nos ayuda, pero no reemplaza la creatividad del equipo. Es más bien un complemento que nos permite enfocarnos en el núcleo de las ideas”, se comenta.

El cambio en la dinámica de trabajo de un creativo

Con toda esta transformación los creativos también resaltaron como la pandemia trajo consigo una transformación en la manera en que las agencias trabajan, popularizando el trabajo remoto y las reuniones virtuales. Sin embargo, con el paso del tiempo, muchas agencias han vuelto a valorar la importancia del espacio físico. “Pensamos que la comunidad podía construirse desde casa, pero volvimos al punto inicial. Nos dimos cuenta de que la conexión cara a cara es insustituible”, aseveró Nicolas Zarlenga.

Es así como la creatividad parece alimentarse de la interacción directa, de la cultura interna de las agencias, y aunque el trabajo híbrido ha quedado como una opción, el espacio físico sigue siendo fundamental para la colaboración y la creación de ideas.

Mirando hacia el futuro, tanto Zarlenga como Plaza Montero, concuerdan que la autenticidad es la apuesta de muchas agencias. Se observa una tendencia hacia la revalorización de las marcas, donde lo esencial es destacar las características únicas de cada producto. Marcas que apuestan por la honestidad y se comunican de manera transparente logran establecer conexiones más profundas y genuinas con su audiencia. Como ejemplo, se cita el caso de una marca de agua que ha ganado popularidad al presentarse en envases que simulan latas de cerveza, desafiando las convenciones del mercado y logrando captar la atención por su autenticidad.

También destaca como el humor seguirá formando parte de las tendencias del sector, como ya se empezó a ver en varios proyectos en el Festival de Cannes Lions 2024. Dejando claro los datos de Kantar que indican que sólo el 33 por ciento de los anuncios actuales utilizan humor. Y es que, está comprobado que el humor atrae la atención y hace que los anuncios sean más memorables, según Lexia Insights & Solutions.

A medida que se avanza hacia el 2025, los creativos están atentos a las tendencias, anticipando que la creatividad seguirá evolucionando de la mano de la tecnología, pero siempre con el propósito de generar conexiones humanas significativas. Las agencias buscan adaptarse, manteniendo la esencia de cada marca y usando la tecnología para contar historias relevantes y auténticas.

Ahora lee:

Podcast: La Influencia Decisiva de la Banca en Marketing y Opinión Pública

¿Ricardo Salinas contratará a conductor que fue despedido de manera viral?

X de Elon Musk y Unilever llegan a un acuerdo después del boicot publicitario