En un entorno donde las tendencias de consumo evolucionan tan rápido como las redes sociales, la industria de las bebidas alcohólicas ha sido testigo de un cambio sustancial en su forma de comunicarse con el público. Así lo confirma Renata Sobrino, Directora de Marketing para marcas de Scotch Whisky en Diageo México, en una entrevista exclusiva para Merca2.0, quien ha liderado una estrategia que combina tecnología y experiencias multisensoriales para reposicionar categorías como el whisky en nuevos escenarios de consumo.
De acuerdo a datos de Statista, la industria global de bebidas alcohólicas se encuentra en un punto de inflexión. Tras una caída del 1 por ciento en volumen en 2023, las previsiones para 2025 indican una recuperación sostenida, con un crecimiento anual compuesto del 1 por ciento hasta 2028, impulsado principalmente por mercados emergentes como India, China y Estados Unidos.
Asimismo, el crecimiento ya no depende exclusivamente de Europa y América del Norte. Economías en desarrollo como India, Brasil, México, Sudáfrica y Vietnam están experimentando un aumento en la demanda de bebidas premium y categorías innovadoras. India, por ejemplo, registró un aumento del 4 por ciento en el consumo total de bebidas alcohólicas en la primera mitad de 2024, impulsado por destilados premium y bebidas listas para consumir (RTDs) .
Cambios en las estrategias de marketing de las marcas de bebidas alcohólicas
En ese sentido, Sobrino mencionó que en los años que llevo dentro de la industria, ha sido testigo de un cambio de mentalidad importante. “Antes, la comunicación estaba más enfocada al mercado masculino, pero ahora podemos ver un enfoque cada vez más incluyente y personalizado para cada estilo de vida y diferentes momentos de consumo. La industria de bebidas está ampliando su público, particularmente hacia el mercado femenino. Hay más representación de mujeres en las campañas de marketing de bebidas, sin duda”, dijo.
Con eso vemos cómo el marketing tradicional ha quedado atrás. Hoy, las redes sociales y los influencers han tomado el rol protagónico en la difusión de las marcas. “Las redes sociales son una plataforma importante para conectar con nuevas y diversas audiencias. Los generadores de contenido desempeñan un papel esencial, al ayudarnos no sólo a amplificar nuestros mensajes sino también a crear cultura, nos permiten humanizar a las marcas y hacerlas más cercanas, creando así una conexión emocional con los consumidores. Nos gusta hacer marketing colaborativo. El marketing tradicional y unidireccional ya se acabó”, agregó.
Esta evolución también responde a las crecientes regulaciones publicitarias y al enfoque en el consumo responsable. En México, de acuerdo con el INEGI, el 82 por ciento de los consumidores considera importante que las marcas de alcohol fomenten prácticas responsables, un dato que Diageo ha integrado en su ADN. “Las campañas se han vuelto más conscientes de las restricciones, especialmente en lo que respecta a menores de edad”, añade la directiva.
IA y experiencias
En tiempos de hiperpersonalización, la inteligencia artificial ha abierto nuevas oportunidades para las marcas. “Utilizar la tecnología nos ayuda a medir resultados, detectar oportunidades y aprovechar mejor nuestros recursos de manera casi inmediata, así podemos ofrecer experiencias más relevantes y personalizadas. Pero también creo que el toque humano es lo que diferencia a una marca, en nuestras campañas, usamos la tecnología para mejorar la experiencia, pero nunca perdemos de vista que el consumidor busca una conexión emocional genuina”, confirmó.
Y es que, el consumidor de hoy ya no se conforma con la promesa de sabor. Busca valores, sostenibilidad, diversidad y autenticidad. Según Kantar, el 73 por ciento de los consumidores mexicanos espera que las marcas tengan un impacto positivo en la sociedad. “Más que marketing generamos cultura, nos gusta salirnos del molde y crear experiencias para nuestras diferentes audiencias, esto representa un desafío que nos ha llevado a crear plataformas que nos enorgullecen”, concluyó Sobrino.
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