Alejandra Restrepo ha iniciado en agosto una nueva posición laboral en Mercado Libre, siendo nombrada como Top Advertisers Director de Mercado Ads para México, es por ello que Merca 2.0 acudió a entrevistarla sobre los objetivos que tiene al asumir el importante rol dentro de la compañía y sobre todo como piensa que esto impactará en el crecimiento de la misma.

Asimismo nos ha contado como ha ido haciendo de su presencia algo fundamental dentro de Mercado Libre y sus acciones por innovar, la han llevado a evolucionar junto con la compañía las estrategias para ofrecer una experiencia de compra diferente y también de acercamiento de los consumidores con la compañía.

¿Qué es el Advertiging?

Advertising, o publicidad en español, es un término que se refiere a la industria publicitaria o a la práctica de crear y distribuir anuncios publicitarios. Su objetivo principal es promocionar productos, servicios o marcas y persuadir a los consumidores a comprar o utilizarlos.

En pocas palabras, el advertising es todo lo que vemos a nuestro alrededor en forma de anuncios:

• Anuncios en televisión: Comerciales que interrumpen nuestros programas favoritos.
• Anuncios en radio: Spots que se cuelan entre nuestras canciones preferidas.
• Anuncios en revistas y periódicos: Páginas completas o pequeñas imágenes que destacan entre las noticias.
• Anuncios en internet: Banners, videos en YouTube, anuncios en redes sociales, etc.
• Anuncios en espacios públicos: Vallas publicitarias, carteles en autobuses, etc.

¿Cuál es el objetivo del Advertising?

El objetivo principal del advertising es generar ventas y aumentar el reconocimiento de marca. Para lograrlo, las empresas utilizan diversas estrategias y técnicas.

Primeros años  de Alejandra Restrepo en Mercado Libre

Alejandra ha explicado la manera en que entró a Mercado Libre y cómo cambió la forma de trabajar implementando un grupo que se especializaba en la atención y servicio al cliente, lo cuál aumentó significativamente la forma en que se dirigían ambos bandos: ” Cuando entré a Mercado Libre hace seis años, entré liderando el equipo de Seller Experience, dentro del área de CX, donde toda mi lógica, o me contrataron para transformar un equipo de 640 personas en la región, que es el que le da soporte a todos los vendedores en América Latina, para poder asegurar que todos los vendedores que entran a Meli tienen un buen on boarding y tienen un servicio al cliente, digamos, de vanguardia y atiende sus necesidades.

En todo ese proyecto, primero tomé como países de habla hispana, después tuve todo un proyecto transversal grande, poder crecer y mejorar toda la capacidad de la operación en Brasil, y países de habla hispana para nosotros, en inglés, en español, dentro de Mercado Libre. Dos años de una gran transformación.

En esa gran transformación, ¿Qué logramos hacer con nuestros equipos? Pudimos crecer mucho más la operación de una forma sustentable en costos, pero asegurando que el NPS, que es el Net Promoter Score, cuando uno llama a un servicio al cliente, al final le dicen, si quedó satisfecho con el servicio, marque 5, de 1 al 5. Bueno, ese es el Net Promoter Score.

Con eso sacan un promedio y nosotros mejoramos 30 puntos porcentuales. ¿Qué quiere decir? Que si 100 vendedores recibían atención, ellos iban poniendo un score, y si el promedio era, va a ser cualquier cosa, 10, nosotros terminamos en 40 de satisfacción. ¿Qué quiere decir? Que 40 cada 100 decían, estoy satisfecho o muy satisfecho.

Eso es un Net Promoter Score. Después de eso, en su momento, estaban empezando a hacer una gran transformación en advertising. Fernando Rubio era el vicepresidente de advertising, y me llamó y me dijo, montemos el equipo de lo que nosotros llamábamos, terminamos llamando Top Sellers y Cross Border Trade en Advertising.

Entonces montamos un equipo de cero, donde mi rol era encontrar cómo ser consultores consultivos y dar asesoría a los mayores vendedores de mercado libre en Brasil, México y Argentina inicialmente, y después a los vendedores de China.

Nosotros tenemos oficinas en China, Mercado Libre tiene oficinas en Shenzhen y en Shanghai, de vendedores chinos y marcas chinas que venden en América Latina. Entonces yo creé equipos que están en Brasil, México, Argentina y China”.

Desafíos de su nueva posición en Mercado Libre

Alejandra está consciente que Mercado Libre debe seguir a la vanguardia de las necesidades de los mexicanos y busca en su nueva posición implementar respuesta a los desafíos que les permitan hacer crecer la manera en que han manejado retail media para atraer públicos difíciles: “El primer desafío es un desafío muy importante, voy a ir por la básica, es de educación. Si bien retail media está creciendo mucho, está a la vanguardia, tienes que poder conectar con la gente y contarles  que no solo es performance, retail media es not for fun.

Si eres una marca, retail media con video, con Disney+, que es el partnership que tenemos ahora, con Meliplay, te da una opción ilimitada de poder contactar a estas audiencias receptivas muchas más veces.

Entonces, llamémoslo educación. Es un desafío muy interesante porque creo que todo lo que traen las cosas más nuevas, trae este reto de ayudar a que todos vamos entendiendo el potencial de eso nuevo, qué quiere decir.

El segundo es, como compañía, Mercado Libre, hoy en día somos la empresa más valiosa de América Latina y no llegamos ahí sin ninguna ambición, digámoslo así, coloquialmente. Entonces, esa ambición de Meli está puesta en todo.

Nuestra visión es ser un multibillion business unit. ¿Quiere decir eso? No ser un billón, ser multibillion. Y eso quiere decir seguir creciendo y multiplicándonos por, no sé, 3X o más en los próximos 3 años, supuestamente”.

“Ese desafío implica no sólo educar como hablábamos, implica tener la capacidad de adaptarnos a todas las nuevas tecnologías que van a seguir desarrollándose.

Para que realmente yo pueda entregar una propuesta de valor consistente en el tiempo que esté a la vanguardia y que realmente entregue toda mi promesa busco poder ser una plataforma de medios que te va a ayudar a conectar con las audiencias receptivas.

Yo creo que ese desafío es un desafío que no es menor, si lo piensas como líder yo tengo que ser capaz de conectar toda una parte de tecnología y de producto con las necesidades del mercado mexicano.

No me quiero traer un producto porque sirvió en otro lado.Personalmente, como colombiana, además siempre lo he sentido, a mí no me digan que esto en Argentina sirvió, a mí díganme que a mí me sirve en mi país.

Y yo creo que esa visión de poder ser locales en el flavor que tenemos que dar y entregar, manteniendo los estándares de estoy a la vanguardia, estoy trayendo todo lo mejor es un desafío muy importante para crecer un negocio.

Una de  las grandes misiones es asegurar que entendemos muy bien y profundizamos el mercado mexicano, la necesidad de las marcas en México, la necesidad de los vendedores en México, cómo realmente llegamos mejor a este público, pero apalancándonos en todo lo que esté a la vanguardia, tecnología, productos y soluciones que podamos dar desde luego”.

¿Cómo terminarán el año con la entrada de un nuevo equipo?

Ale está convencida de que este año no se verán los primeros frutos de su trabajo ya que ha entrado en el octavo mes del año y está consciente que el equipo y las formas tienen que renovarse: “Las transiciones tienen cero, uno, dos, tres, en años cuando lo ves en el tiempo como consultor, uno lo diseña así en un road map. ¿Qué quiere decir eso? Es un año en el que primero empezamos con este cambio de estructura en los equipos, hay un cambio de equipo grande, hay un cambio en los productos, hay nuevos partnerships.

Hay un punto importante también en mi visión de crecimiento y es generar más partnerships, asegurar que fortalecemos nuestros partnerships con agencias, que tenemos partnerships con otros medios, así como tenemos el de Disney+, que nos aseguren que tenemos el mayor wish que podamos tener.

Pero todo eso exige una transformación como equipo, entonces la transformación año cero tienes los nuevos lanzamientos, una claridad de una estrategia, unos nuevos lanzamientos de qué implica tener un nuevo producto o un nuevo canal, o ser partner con agencias dentro de una estructura organizacional, como líder también vamos generando esas conexiones y puentes en el mercado, y a pesar de que sea un año cero y que tenga muchos cambios.

Es un año en el que hemos conseguido crecimiento, hemos logrado traer nuevos productos, video, Disney+, y esos nuevos productos también traen una visión, digamos impacto a las marcas en México, que ya vienen adoptando con tranquilidad y con emoción los nuevos formatos y empiezan a ensayar con nosotros todo lo nuevo que va viniendo.

Entonces yo te diría es un año que va a cerrar como un año cero de transformación, un año que cierra con tenemos un nuevo líder, tenemos una nueva estrategia, venimos empezando a prepararnos a esto, los nuevos productos empiezan a ser adoptados en el mercado y nos estamos preparando para un año uno donde queremos salir ya con los mentores calientes a la siguiente vuelta que nos toca”.

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¿Cómo piensan enfrentar a la competencia?

Alejandra sabe que el desafío es amplio en el mercado mexicano, sus oponentes son fuertes en la industria del comercio electrónico como el caso de Amazon pero confía en sus herramientas para posicionarse como los número uno:  “Es una tarea difícil, sí, pero y obviamente remarcarlo, pero yo pienso que Mercado Libre tiene el potencial para seguir estando en los primeros puestos y ser el número uno porque están ofreciendo productos nuevos, cosas que no se veían antes y que desde luego a la competencia le cuesta trabajo tener, ¿no? Pero México es un país prioritario para Mercado Libre.

Venimos haciendo inversiones importantes, aumentando toda nuestra red de Centers y fortaleciendo toda nuestra logística y distribución y yo creo que ese es la mayor fortaleza que tiene Mercado Libre.

Es el número uno y para mí ese no es el número uno. Toda nuestra red de centros de distribución, de logística, la flota que tenemos, de aviones, todo eso digamos genera una propuesta de valor que para mí es única y es donde sigue siendo nuestro pilar número uno para asegurar que además le damos el mejor servicio a nuestros compradores.

El segundo punto te diría que seguimos trabajando y tenemos muchas iniciativas para asegurar que, la variedad de productos técnicamente en la industria, pero es como la variedad de productos que encuentras es la mejor a los mejores precios.

Entonces es uno de nuestros, digamos, detalles estratégicos asegurar que mantenemos siempre el mejor portafolio de productos, llamándolo así, a un precio competitivo y si lo ves, esto con el que te acabo de mencionar de logísticas y que te pueda entregar todo con tiempo y asegurarte que te doy una propuesta de valor completa como comprada.

Finalmente,  es súper importante en esta ecuación es, queremos asegurarnos que le damos la mejor propuesta de valor a las marcas y a los vendedores dentro de Mercado Libre para que puedan apoyarse toda esta red de logística.

Todos nuestros centros de distribución y adicionalmente puedan usar los productos publicitarios para aprovechar que nosotros tenemos toda esta capacidad de conectar a los compradores con los vendedores y ser un medio mucho más grande, en un ecosistema muy grande”.

¿Cómo se ha sentido Alejandra Restrepo al tomar este nuevo puesto?

Alejandra de una manera optimista busca un equilibrio para dejar ver a los demás la versión que ella cree aportará lo mejor al negocio y sobre todo dará los resultados que ella espera: ” Siempre he creído que hay una mejor versión de mí, tanto en lo personal como lo profesional soy madre. Todos los días me despierto, no tengo algunas prácticas muy particular, yo hago mind fullness y tengo mis momentos muy particulares como de oración y habitación conmigo y todos los días me preguntó y lo hago por la noche.

En la mañana salgo pensando en el objetivo del día y en la noche de la reflexión de lo que hice y siempre pienso: ¿Cómo puedo ser una mejor persona? A veces una mejor persona es la mejor madre una mejor, hija, una mejor amiga, una mejor profesional y una buena profesional tiene que desarrollar un buen equipo el cual tiene que conseguir los resultados de forma coherente.

Tengo que ser responsable éticamente, tuve que hacer las cosas bien hechas, yo te diría yo siempre esperaría tener una mejor versión de mí todos los días.

Me siento halagada privilegiada de poder tener la oportunidad de entrar a advertising a la comunidad de negocios en México en el momento en el que estamos y es un privilegio porque creo que es justo toda la compañía está apostando muchísimo.

Al mismo tiempo me siento  con la responsabilidad de entregar frente al desafío, que tengo de poner todo lo mejor de mi parte como profesional como persona para que esa responsabilidad que me dieron sea realmente retribuida para ellos”.

Finalmente Ale Restrepo considera que las metas y objetivos se van cubriendo poco a poco y está confiada en mejorar las herramientas que tiene a la mano las cuáles no son sencillas en conjunto de un buen equipo de trabajo para obtener mejores resultados y sobre todo encaminarse al éxito profesional y empresarial que Mercado Libre requiere.

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