• Se espera que la iniciativa digital de Cerveza Victoria en su sitio web se active el próximo 15 de octubre

• Como parte de las activaciones por el Día de la Raza, la marca colocó traducciones del Icnocuícatl en Zapoteco, Maya, Otomí y Náhuatl

• La campaña completa se puede ver directamente a través del canal de YouTube oficial de la cervecera

ACTUALIZACIÓN: Se corrige la fecha en la que se iniciará la activación digital de la marca

Por las circunstancias extraordinarias de la crisis sanitaria, este Día de Muertos será más duro para muchas familias. En las cifras oficiales de Gobierno, hay más de 83 mil 507 defunciones acumuladas por la pandemia. En medio de este contexto, Cerveza Victoria acaba de presentar la campaña Icnocuícatl. En una entrevista con Merca2.0, Yune Aranguren, directora de Cerveza Victoria en Grupo Modelo, la describe como un homenaje a la memoria de los que ya no están:

La campaña está narrada desde un emotivo poema que le da voz a todas las personas que se nos han ido. Y a través de él, podremos tenerlas en nuestro recuerdo y rendirles un tributo muy a la mexicana con estas ofrendas que montamos en nuestro país para el Día de Muertos. La palabra Icnocuícatl es un género poético del náhuatl, que los mexicas usaban para despedirse de sus familiares fallecidos. Y además, lo usaban para refugiarse y poder vivir mejor su duelo.

El contenido principal de la campaña es una colección de fotos en las que Cerveza Victoria muestra las diferentes formas en las que las familias de México montan sus ofrendas. Como parte del proyecto, también la gente podrá entrar a la página web de la cervecera y crear su propio homenaje a los que ya no están. Y, para que puedan crear su propio altar del Día de Muertos, ofrecerá kits en Rappi para que la gente pueda recibir lo que necesita en su casa.

Abordando la cultura, al estilo de Cerveza Victoria

Si bien esta campaña es únicamente mexicana, responde a una necesidad bien establecida entre las marcas. De acuerdo con Social Sprout, el 64 por ciento de los consumidores quieren que las empresas conecten con ellos en una dimensión más profunda. En este sentido, fiestas como el Día de Muertos, por su relevancia cultural, son una gran oportunidad para este tipo de proyectos. Y la directora de Cerveza Victoria apunta que su marca está únicamente preparada:

Somos la primer cerveza de México. Tenemos casi 155 años de presencia en la región. Así que no solo somos un testigo de la historia del país. Nos vemos como un mexicano más. Justo por eso, creemos que Cerveza Victoria puede tener un punto de vista de lo que pasa en el día a día, en especial en celebraciones tan únicas como el Día de Muertos. Esta idea aplica también para la edición de este año, que tendrá para mucha gente un significado aún más profundo.

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Usar la cultura regional o local como un punto de conexión entre las marcas y los usuarios no es algo único ni de México, de Cerveza Victoria o el Día de Muertos. De acuerdo con CMO, los consumidores de todo el mundo valoran a aquellas empresas capaces de usar estrategias de marketing culturalmente relevantes a su realidad. Las estrategias que se ejecutan eficazmente son las que pueden presumir mayores niveles de lealtad e influencia en la decisión de compra.

Tocando un tema delicado, con autenticidad

Pero no basta con hablar desde el corazón para crear una estrategia culturalmente relevante. Y esto es mucho más importante en el contexto en el que se encuentra la campaña de Cerveza Victoria. Hablar del Día de Muertos, en medio de una crisis sanitaria con una muy alta cifra de fallecidos, es algo delicado. Yune Aranguren está de acuerdo con eso y apunta que, para crear un mensaje auténtico, se tuvo que invertir mucho en entender el contexto real del público:

La herencia y la antigüedad que tenemos como marca nos ayuda mucho. Pero también hay mucha investigación detrás. Tenemos estudios cualitativos y de social listening para entender, a lo largo de todo el año, cómo se ha desarrollado la situación. Así podemos llegar a un punto en el que podemos hablar con confianza de un tema que es tan doloroso para unos, emotivo para otros, de una forma respetuosa. Y nuestro objetivo es, al final, reconfortar a la audiencia.