España.- La semana pasada se lanzaba la campaña “Vivan los originales” con la que se pretende que kaki Persimon se convierta en una marca en el imaginario colectivo para nombrar así a esta fruta de otoño. La campaña, está teniendo como prescriptores a grandes estrellas de la televisión española y la verdad es que dicha acción de marketing está llegando al público. Ahora, hemos querido entrevistar a Jaime Pire, director creativo de AGR Food Marketing para hablar sobre cómo se ha llevado a cabo el desarrollo de dicha campaña.
¿Qué oportunidades de comunicación habéis encontrado en un producto como el kaki Persimon®?
Al principio, las oportunidades de comunicación son siempre las de dar a conocer las ventajas más racionales del producto, estudiar cómo es el fruto y destacar en el entorno del mercado, en el caso de las frutas, lo más sobresaliente. Lo que caracteriza al kaki Persimon es su estacionalidad otoñal y que no hay ninguna fruta con un sabor tan dulce en esta época. Durante unos años, estuvimos trabajando el concepto de que es el postre más sano, lo que nos sirvió para dar a conocer el producto. Queríamos que la gente que no sabía lo que era un kaki, que era la inmensa población española, supiera el tipo de fruta que es.
¿Y cómo se concibe en este punto la campaña horizontal de kaki Persimon® con otras marcas tradicionales?
Como indicaba, siempre ha sido muy difícil explicar qué es el kaki Persimon® a alguien que no sabe sobre materia hortofrutícola. Por eso, pensamos en marcas históricas que en su momento vivieron la misma fase que la que atraviesa ahora esta fruta. Una fruta que tiene ese mismo valor que marcas como Chupa Chups, Danone, Albal y Tiritas®: todas, como el kaki Persimon®, han sido capaces de dar nombre a una categoría completa de productos. Ese déjà vu nos puso sobre la pista de lo que queríamos hacer, un acuerdo pionero entre marcas para reivindicar el valor del producto original.
¿Cuál es el storytelling de la campaña?
Todas las ‘Marcas que marcan’ vamos a ir de la mano a contar al consumidor el valor que tienen los productos originales. Lo que hemos hecho es transmitirlo a través de los prescriptores más influyentes de televisión. Ellos son los que van a dar a conocer el mensaje, porque nos parecía que el concepto debía de ser más conversacional y no tan publicitario, como cuando alguien cercano te lo transmite. En esta línea, se han escogido a presentadores carismáticos, afines al target, para que lo cuenten. La segunda fase se va a desarrollar en el ámbito digital, el otro medio donde nuestro consumidor pasa más tiempo, a través de una campaña display con banners y varios influencers.
¿Cómo será la acción en televisión?
Son ‘momentos internos’, espacios entre 45 segundos y dos minutos en los que personalidades carismáticas nos van a contar la historia de estas marcas. Por ejemplo, Arturo Valls en ‘Ahora Caigo’ y Jorge Javier Vázquez en ‘Sálvame’ van a invitar a los espectadores a un juego para pensar en estas marcas.
Al finalizar la campaña ¿crees que el kaki Persimon® será tan conocido como una naranja?
Son procesos largos, pero eso se consigue, año tras año, apostando por la comunicación con el fin de hacer todo lo posible para darlo a conocer.
