Para nadie es un secreto que en medio de la crisis sanitaria, el e-commerce creció exponencialmente a lo largo y ancho del mundo, y mientras algunas marcas como Amazon vieron  reforzado su imperio, otras tantas como Adidas o Coca-Cola encontraron un nuevo espacio para conectar con sus clientes.

Las cifras alrededor de este fenómeno son claros al respecto y responden a los propios hábitos adquiridos del consumidor.

Los números del comercio en línea

En países como Estados Unidos, por ejemplo, la contingencia derivada del COVID-19 ha provocado que el tráfico en portales de los supermercados online haya aumentado un 161.4 por ciento, mientras que las personas están incrementado su frecuencia de compra en un 25 por ciento dentro de estos espacios de compra online, de acuerdo a una encuesta realizada por IPSOS.

Con estas situaciones en la mesa, que se replican en la mayoría de los mercados a nivel mundial, de acuerdo con datos de Statista, se pronostica que a nivel global este canal crecerá alrededor del 25 por ciento para 2020, cifra que en la medida en la que el aislamiento se mantenga podría crecer de manera exponencial.

De manera puntual, para el caso del mercado mediado y a decir de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) el 55 por ciento de las personas adquiera productos y servicios online para evitar salir de casa. La principal razón con 48 por ciento de menciones es para evitar aglomeraciones en tiendas físicas.

De hecho, el 33 por ciento de los usuarios destaca que en el terreno online han aumentado los productos con envío gratis; 34 por ciento resalta que han incrementado las opciones de entrega y 36 por ciento asegura que existen más opciones de pago, mientras que 8 de cada 10 compradores mexicanos perciben que es algo/muy seguro comprar productos y/o servicios por internet.

Tres tendencias a considerar

Con las cifras anteriores, queda claro que las compras a través de la distintas plataformas online disponibles será una constante en la era post-pandemia.

En este sentido, y aunque los principios básicos no cambian, la realidad es que ahora mismo dentro del sector se pueden identificar ciertas tendencias que bien pueden ser ilustradas por lo que diversas marcas están haciendo.

En este sentido, desde Warc comparten tres tendencias en e-commerce que vale la pena reconocer, de la mano de importantes marcas como  Amazon, Coca-Cola y Adidas, y que serán la tendencia a seguir en el corto, mediano y largo plazo.

Back to basics

Las compañías deberán de revisar sus fundamentos de marketing (desde el producto hasta las políticas de precio) para adaptarlos al entorno digital.

Esto supondrá el ajuste de diferentes aspectos que consideran desde el empaque hasta las opciones de entrega y compra múltiple.

En otras palabra se trata de garantizar la disponibilidad física y mental de los productos, lo cual se traduce en una estrategia defina sobre cómo y dónde aparece la marca. 

Hoy vemos como grandes marcas están adaptado sus cadenas de suministro y producción para cubrir la demanda de ciertos productos que se ha hecho especialmente intensa gracias a los sistemas de e-commerce.

Marcas como Coca-Cola, Mondelez o Pepsi parecen estar reduciendo su oferta para centrarse en sus productos clave, con el fin de optimizar sus cadenas de producción.

Cuando menos así lo refiere un reciente análisis firmado por CNN, el cual argumenta que la medida responde a la necesidad de hacer más eficientes las cadenas de suministro.

Para apostar por variedad de marcas antes que por volumen de productos, las empresas deben parar sus plantas de producción para cambiar de línea de producto, algo que es casi imposible en un momento como el actual en el que la demanda de ciertos productos ha aumentado de forma notable, al tiempo que las marcas deben optimizar al máximo cada recurso.

“Cuanta menor complejidad hay (en la cadena de suministro), mayor es la oportunidad de éxito”, ha dicho en una de las conferencias con inversores el CEO de Coca-Cola, James Quincey.

La publicidad está en el marketplace

El marketing de resultados está cambiando. Aunque en el pasado los grandes buscadores como Google lideraron en gran medida aquello relacionado con la publicidad digital, ña realidad es que el interés de los anunciantes, en función de los nuevos hábitos del consumidor, ha comenzado a virar a los marketplaces y redes sociales con opción a compras en línea.

Una comparación rápida entre Amazon y Google deja en claro la tendencia. Mientras que el gigante del e-commerce vio un crecimiento de 40.6 por ciento en sus ingresos por publicidad (para alcanzar los 4 mil 200 millones de dólares), el rendimiento de Search en Google se redujo un 9.8 por ciento a tasa interanual.

Esto ha llevado a una diversificación importante de las opciones publicitarias que tienen como fin común capturar la mayor cantidad de tráfico posible durante el propio proceso de compra, evitando que el usuario salga de la plataforma.

En este punto será vital que los equipos de mercadotecnia comprendan a profundidad las ventajas y desventajas de cada una de estas opciones en función de objetivos de negocio claros y definidos.

Las dos caras del cortoplacismo

De la mano de la tendencia anterior, los formatos publicitarios de compra directa han comenzado a crecer de manera importante como una respuesta a las perspectivas de recesión económica. 

La demanda de respuestas y resultados al corto plazo parece ser una constante y aunque esto podría ser una solución que se lee adecuada para los tiempos actuales, la realidad es que existe un gran riesgo.

Hace algunos años, Adidas decidió apostar el todo por el todo a e-commerce y reducir sus esfuerzos en otras áreas.

Aunque en un principio el movimiento parecía funcionar, durante 2019, Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesó en el marco de la conferencia EffWeek que esta decisión no benefició a largo plazo los planes de la compañía, ya que se hicieron a un lado los esfuerzos de construcción de marca.

Adidas puso foco e el perfomance marketing vinculado a e-commerce; no obstante, los resultados a largo plazo obligaron a la firma a cambiar de dirección al descubrir que la lealtad de marca se había perdido.

En palabras de Peel, la firma descubrió que “el 60 por ciento de nuestras ventas procedía de clientes que compraban por primera vez en Adidas”.

Hasta este momento, la inversión de Adidas estaba divida en dos grande sramos: construcción de marca que se quedaba con un 23 por ciento y performance marketing que ocupaba el 77 por ciento de los recursos.

De esta manera, en tiempos en el que el e-commerce es tendencia no se debe de perder de vista que la construcción de marca es esencial para generar tráfico y mantener una política de precios consistente, rentable y sostenida. 

Y es que las marcas sólidas son las únicas capaces de generar precios y justificar, por ejemplo, un precio premium en el mercado online. Esto sólo se logrará generado un equilibrio entre la inversión a corto y largo plazo que combine de manera inteligente el performance y el branding.