México, D.F.-. El 2014 cierra como un año complejo para la industria de la publicidad y la mercadotecnia en el país, sector que aunque mantiene cifras estables no despuntó como se esperaba.

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De acuerdo con proyecciones del Departamento de Investigación de Merca2.0, para el cierre de este año el presupuesto de marketing alcanzará los 154 mil 200 millones de pesos, cifra superior a los 145 mil 414 millones que se registraron durante el 2013.

Así aunque este año no es considerado como uno de los mejores para la industria creativa en el país, es cierto que el balance de fin de año no es tan desalentador como se esperaba a inicios del 2014, situación que se refleja en el desarrollo de las agencias y marcas.

En este sentido, José Alberto Terán, presidente de Terán/TBWA compartió con Merca2.0 la forma en la que la agencia cierra el año así como lo que podemos esperar para el 2015.

Merca2.0: Con un panorama nacional complejo, ¿cuál es el balance de fin de año para la agencia?

José Arlberto Terán (JAT): Ha sido un año que quizás no ha sido tan bueno como otros, pero estamos logrando los objetivos. Estamos creciendo en ingresos un 11 por ciento más o menos y , sobre todo, estamos madurando los servicios que ofrecemos, especialmente nuestra plataforma de integración de servicios digitales. Para el 2015 esperamos tener un impacto mayor con base en los resultados de nuestros clientes, las cuentas ganadas y la oferta de nuevos servicios, con lo que nuestra expectativa de crecimiento es de 15 por ciento.

Merca2.0: Durante este año la agencia integró grandes anunciantes a sus filas como Herradura, Jack Daniel´s, New Mix, Vichy, Fonatur y la Bolsa Mexicana de Valores, ¿cuáles fueron las claves para ganar la confianza de estas marcas?

JAT: La clave principal es que hemos probado, a través de muchos años, que sabemos construir marcas. Ese es el atributo que los clientes más valoran de nosotros. Somos una agencia que sabemos construir marcas a través del tiempo con consistencia. Nuestros ejemplos más claros son El Palacio de Hierro, Bachoco, Nissan, GNP, Volaris y Domino’s Pizza, entre otros. No somos una agencia de ocurrencias, somos una agencia de ideas de marca. Todo lo que hacemos desde cualquier plataforma tiene como objetivo hacer crecer las marcas.

Merca2.0: Platícanos sobre la importancia de la consolidación de su área especializada en marketing digital

JAT: El mercado nos exige enfocarnos en un modelo totalmente integral. Lo que hemos hecho es contratar especialistas en diversas áreas como analytics, redes sociales, CRM, medios digitales y en user experience, por ejemplo, que son quienes soportan toda esta operación.
Ya no vemos a digital como algo separado, este ámbito es el centro de todo lo que hacemos.

Merca2.0: Para el año siguiente esperan lanzar una nueva línea de negocio, ¿de qué se trata y cuál será su valor agregado?

JAT:Estamos trabajando en la nueva división de Audience Intelligence, para reforzar la visión de la agencia de privilegiar la idea de marca sobre todas las disciplinas, pero con una sólida base de análisis.
Los KPI’s giran alrededor de resultados tangibles y tienen mucho que ver con el tema de conversión. No me interesa nada más que la gente llegue a mi página o me de like. Lo que me interesa es saber como convertir a esos seguidores en compradores. Así, el foco está en entender la data, en ser inteligentes para sacar conclusiones y desarrollar estrategias que lleven a la conversión.

Merca2.0: La agencia desarrolló durante 2014 diversas campañas que tuvieron gran impacto no sólo a nivel creativo sino también en los planes de negocio de las marcas, ¿cuáles son las características que llevaron a estas estrategias a alcanzar el éxito?

JAT: Partimos de un principio básico: nosotros somos creatividad real. Todo el trabajo que hacemos lo hacemos para las marcas que manejamos y para la audiencia que está afuera. Nunca hacemos creatividad pensando en un premio y mucho menos hacemos trabajos ficticios que sólo tiene el objetivo de ser premiados. Ahí es donde tomamos el riesgo creativo. Veo mucho trabajo en los festivales que no veo en la calle, así como ‘campañas de certamen’ para ciertas marcas con un cierto nivel y trabajo de esa misma marca en el mercado con una calidad completamente diferente. A nosotros no nos interesa la cantidad de premios, nos interesa generar un impacto real en el mercado con trabajo real y si eso es reconocido con un premio es bienvenido. Entrar a la carrera para ser la agencia más premiada es una utopía.