A medidos de los años noventa conocí a Al Ries, como cualquier joven estudiante, la capacidad para impartir conferencias sobre marketing y su energía me parecían impresionantes. Sin mencionar su histórico libro de las 22 leyes inmutables del marketing. Igual que Kotler fueron los pioneros en la formación del marketing moderno, claro, antes del marketing digital y la vorágine tecnológica. Ries escribió Focus: The Future of Your Company Depends on It hace 23 años, con una premisa básica, los negocios en crecimiento son los capaces de enfocar en un puñado de productos exitosos. Los aprendizajes de Ries y ejemplos en su libro no podrían ser más vigentes, tal vez lacerantes. Claro, lo que necesitan las empresas es foco, pero la realidad siempre se impondrá sobre el discurso.

Marcas esquizofrénicas: entre el enfoque y la participación de mercado

En la actualidad, las empresas sufren de un problema constante de enfoque, los estímulos externos e internos son de tal magnitud que resulta complicado mantener el barco en línea recta. El entorno gubernamental, legal y de gobierno corporativo se ha hecho más complejo y sufre cambios casi cada semestre. No sólo se trata de México. En Europa, las empresas digitales han tenido que ajustar sus modelos de negocios al menos tres veces en los últimos años para dar cabida a nuevas regulaciones en términos de privacidad. De manera opuesta el consumidor exige innovación incremental por lo que las empresas se ven divididas en el número de acciones que deben llevar a cabo. Hace dos décadas, los directores de marketing podían crear una campaña que sirviera un año o más. Tan sólo el proceso de producción de una campaña tomaba meses. Por último es importante considerar el entorno laboral, el nivel de compromiso con las empresas no es equiparable, tampoco lo años en el empleo. Esto naturalmente implica menor experiencia del personal y pérdida de sensibilidad en puestos clave. Las estadísticas del Bureau of Labor Statistics de la Unión Americana indican que el segmento de 25 a 35 años cambia empleo cada 3.2 años, comparado con el segmento de 65 años o más que suma 10.3 años en promedio. También es necesario comprender que los profesionistas son más estables con 5.5 años comparado con la industria del servicio que tan sólo acumula 3.2 años.

La rotación en agencias de publicidad es uno de los problemas más graves de la industria. La mayoría de los CMO’s comenta informalmente que esta es la principal razón por la que están insatisfechos con su proveedor de servicio. Esto implica que los propietarios o directores generales deben estar en contacto constante con sus clientes. Todo parece indicar que la solución es sencilla; sin embargo, la presión constante por disminuir presupuesto y costos diluye el tiempo y atención de los ejecutivos de alto nivel. De manera adicional, las personas de mayor jerarquía tienen la función de atraer nuevos clientes, es decir, las cosas se dificultan rápidamente. La consecuencia de la esta nueva realidad generación y de compromiso es que las empresas —tanto marcas como proveedores de servicios— pierden la capacidad de mantener el Enfoque, Ries estaría muy decepcionado.

El problema podría estar en los bajos salarios y la subopcupación, según cifras del INEGI la tasa de subocupación llegó a 7.8 por ciento. Debemos entender esta métrica como el porcentaje entre la población subocupada y la población económicamente activa.  Es decir personas de 10 años o más que hayan trabajado al menos 1 hora en la semana de referencia, hayan recibido pago o no por ello, pero las horas de trabajo son insuficientes en relación con una situación de empleo existente y está disponible para trabajar más horas. La llegada de trabajo a destajo es una forma de complementar los ingresos, por ejemplo, Uber, Rappi o AirBnB. En todos los casos encontramos una generación que no obtiene lo suficiente de las empresas para sostener el nivel de vida deseado, pero que tiene capacidad ociosa, en términos de horas. Entonces, el tema central se vuelve la productividad. En México se trabaja mucho tiempo, pero no de manera eficiente, el país tiene la jornada laboral más larga del mundo; un trabajador mexicano labora 8.16 horas y produce 178 dólares, mientras que un trabajador alemán labora 5.14 horas y genera 378 dólares según cifras de la OCDE. La historia es similar en muchos países de América Latina.

Las nuevas generaciones se encuentran en una encrucijada, entre el compromiso y el crecimiento profesional. El riesgo es perder la estabilidad y sumarse a las estadística de la subocupación. En otro extremo las empresas pierden productividad y en consecuencia enfoque es sus proyectos. Es imposible mantener el ojo en el negocio si hay cambios constantes en el equipo. Tal vez Al Ries tenía razón y las empresas debemos enfocarnos, pero difieren en que la solución sea el enfoque en un producto. Considero en que el verdadero enfoque debe darse en los valores de la organización, la cultura corporativa y en la verdadera supervisión del equipo de trabajo. Sólo así haremos mejores productos.