Los gimnasios viven ciclos de crecimiento muy definidos, se llenan en enero. Es claro que las personas necesitamos una motivación para empezar a hacer ejercicio y eso se nota con esta temporalidad donde queremos bajar de peso a inicios de año pero poco tiempo después perdemos la motivación y abandonamos. Esto es un reto mercadológico para los gimnasios en lograr regularidad de esos clientes y no perderlos después de un par de meses
Según reportes comerciales, durante enero los gimnasios registran un repunte de venta de inscripciones de entre un 50% y 70% con respecto a un mes regular del resto del año. ¿Qué es lo que sucede? Que la gente arranca el año con nuevos objetivos como lo es el tener una vida más sana, bajar de peso después de los festejos decembrinos y en general verse bien.
Esta motivación genera el impulso del mercado para inscribirse a un gimnasio, pero hay una mala noticia: el 60% de la gente que se inscribe a un gimnasio, ¡deserta a los 3 meses!
En México la penetración del uso de gimnasios por parte de la población es aproximadamente del 3%, mientras que en países como España o Argentina es del 16%. En nuestro país tenemos cadenas de gimnasios como Sports World, Sport City, Sportium Club, Energy Fitness y muchos otros más que ofrecen muy buen servicio.
Estas cadenas y gimnasios independientes constituyen una amplia oferta al mercado mexicano, desde gimnasios todo incluido, otros de bajo costo, familiares, de 24 horas, etc Es decir tenemos una buena oferta para un mercado incipiente, que se estima está creciendo 20% anual.
El Reto de los gimnasios… el servicio
Para los gimnasios, este “boom” de inicios de año desaparece al cabo de unas cuantas semanas con la deserción de la gente. Más allá de implementar tácticas promocionales en enero, los gimnasios deben de trabajar en estrategias de producto, para dar un servicio que satisfaga la necesidad real y que aminore esta deserción, para lograr mantener a sus clientes por más tiempo sosteniendo los ingresos por las mensualidades de sus usuarios.
La Estrategia recomendada
En una conversación con Noé Orozco, psicólogo del equipo paraolímpico británico de triatlón, y del equipo femenil de Volleyball de la universidad de Oxford, con maestría en psicología del deporte y del ejercicio concluimos que el cliente de un gimnasio debe definir un “para qué”, es decir un objetivo de por qué empezar a hacer ejercicio y el gimnasio se encargará de decirle “el cómo”. El “para que” puede ser por salud, por mejorar su aspecto físico adelgazando, o ser parte de una preparación atlética para una primer competencia. Fundamental que en el gimnasio ayudemos al nuevo cliente a fijarse un objetivo al corto plazo.
En el “cómo” es donde continua nuestra aportación en marketing. Hay muchas alternativas, pero debemos asesorar y recomendar a nuestro nuevo cliente un ejercicio que le guste, que disfrute y quiera hacer por muchos años (hasta la vejez de ser posible). Se recomienda recomendar a las mujeres empezar con una actividad que nO sea de competencia , más de colaboración, como clases grupales tipo Zumba, Kick Boxing, Baile, caminar en grupo, entre otros.
Por el contrario, los hombres buscan por genética ser competitivos y compararse con otros, les funciona hacer pesas, deportes de contacto como box, futbol, hacer carreras a pie o en bicicleta.
Como responsable de marketing debemos cerciorarnos que los instructores del gimnasio promuevan entre los usuarios ponerse metas realistas, alcanzables, medibles y al mismo tiempo que sean estimulantes, que tengan un grado de dificultad y con fecha de conclusión. Por ejemplo bajar cierto número de kilos, recorrer una mayor distancia, disminuir tus tiempos, etc. en un plazo determinado.
Procuren poner objetivos por mes y de ahí pártelos en objetivos semanales (podría ser bajar 2 kilos en el siguiente mes y al menos hacer 3 días de ejercicio a la semana). Luego piensa en una meta trimestral, otra semestral y como máximo una meta anual. Básico el seguimiento!
Tácticas mercadológicas que aminoran la deserción
Como responsable de mercadotecnia de un gimnasio, busquemos implementar estos sencillos tips:
- En un inicio, ten una visión uno a uno con tus clientes
- Definan un objetivo para el cliente (bajar de peso, verse mejor, hacer una carrera)
- Hagan un plan de seguimiento registrando avances y resultados
- Promueve que los nuevos clientes entrenen en grupo
- Incentiva que prueben las clases como Pilates, Zumba, Yoga que son atractivas y efectivas
- Involucra música en las rutinas, ayuda a la sensación de placer
- No les pongan ejercicios demasiado difíciles, que se hagan en solitario o que requieran mucha logística
- Promueven el fortalecer y estirar para evitar lesiones y que por ello abandonen
- Implementa un plan de referidos para que vayan con amigos o pareja
- Al cumplir las meta mensuales, prémialos o haz el reconocimiento personal y público (pizarrones)
La idea es estimular el centro del placer en el cerebro para que la conducta sea más fácil de repetir. Si los gimnasios crean esta conciencia de cercanía con sus nuevos clientes, podrán retenerlos y no ser parte de la estadística de pérdida de clientes!
