Por Alejandra González
La mercadotecnia directa atraviesa por un momento en donde lo digital, la convertirá en una práctica imprescindible en la comunicación.
De forma reciente, la diversificación de los medios permite que las disciplinas de las mercadotecnia, busquen un cambio y se adapten a nuevos canales para apoyar a las marcas en el convencimiento de los consumidores. Como ejemplo, de la convivencia cotidiana de las herramientas digitales con las estrategias del ATL, se encuentra el caso de Cadbury con su campaña Besos Atrevidos, creada por MRM Worldwide México. El trabajo consistió en el despliegue una plataforma interactiva en donde los usuarios publicaban fotografías, con el objetivo de que la audiencia votara por la mostrará el beso más impactante. Cabe resaltar, que de manera paralela a este proyecto online de mercadotecnia directa, se realizaron activaciones en centros nocturnos, así como la transmisión de un comercial de televisión.
Casos como el anterior demuestran que el empleo de aplicaciones digitales son las que tienen un panorama promisorio en una época, en donde la comunicación comercial requiere de resultados como el aumento de la lealtad de los clientes hacia las marcas. De hecho, la Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa (DIRECTA) publica en un estudio de la industria, en donde menciona que los servicios con el mayor desarrollo del año 2006 al 2007, fueron los programas de lealtad, los cuales recurrieron al internet como su canal indicado para alcanzar al target. Este rubro registró un crecimiento del 23.9 por ciento, en el periodo mencionado, que deriva en un valor de la inversión en marketing directo en México de 15 mil 301 millones de pesos durante el 2008.
Según Eduardo Achach, presidente de DIRECTA, lo anterior se debe a que las marcas reorientarán sus recursos monetarios a proyectos que les permitan retener a sus clientes, con el propósito de ofrecerles distintas formas de consumo, como promociones o descuentos. De tal manera, la meta de dichas tácticas es obtener una respuesta y un retorno de inversión casi inmediato.
“Las empresas han asimilado con mayor interés la importancia que tiene crear relaciones duraderas y rentables con su público. En este sentido, los sectores financiero y de telecomunicaciones son los que destinan más recursos a los servicios de la mercadotecnia directa como los centros de contacto, el correo directo —tradicional o electrónico— y las aplicaciones interactivas. Por otro lado, las aerolíneas de bajo costo, el turismo y las tiendas departamentales se involucran cada vez más con esta disciplina del marketing ”, menciona Achach.
Además, las industrias automotriz y farmacéutica también requieren informar a sus audiencias acerca de sus productos y beneficios. Por eso, buscan plataformas que puedan conectarse con los compradores habituales y futuros, para brindarles un valor agregado, entre los que destacan beneficios como puntos, cupones u otras ventajas, con el propósito de que sigan interesados con las marcas.
