@morawar

Hay quien dice que la publicidad se está muriendo. Otros dirán que ya está muerta y que está siendo sustituida por otro tipo de herramientas como las relaciones públicas.

Y eso ya no se si me espanta y provoca que me vaya corriendo como si me estuviera quemando vivo o de plano hace que me siente durante horas para reflexionar sobre el asunto.

El tema es que, como si fuera ya una costumbre, mucha gente tiene la percepción de que la publicidad es sinónimo de mentira y aparte se encuentra por todas partes y en todo momento agobiando al público constantemente.

En la actualidad hay un problema de recepción por parte de la gente. O sea, ya no quiere, ni le gusta, recibir publicidad porque la ve como algo estridente y molesto que invade su privacidad.

Todas las marcas están gritando al mismo tiempo para que las volteen a ver, y con tanto “ruido” en el ambiente, los compradores potenciales suben al 100% su percepción selectiva hasta que crean una “barrera natural” a cualquier mensaje que huela, aunque sea un poquito, a publicidad.

En realidad, con tanta frecuencia en los mensajes en periodos cortos de tiempo, se provoca en la gente y en su percepción hacia las marcas más un efecto negativo que positivo.

Pensaríamos que la respuesta está en la publicidad Online, nomás por estar “de moda”, pero parece ser que tampoco hay una buena respuesta de parte de la gente a esta técnica, pues se sienten invadidos y perciben ya a estos mensajes como intrusivos. (Por ejemplo, banners de la misma marca que se repiten en todos los portales a los que entra la gente, nada más porque una vez accedieron al sitio de la marca que se anuncia. Nada estratégico, pero si bueno para los que cobran a la marca por meterla en todas partes, sin darse cuenta que no causa una respuesta positiva).

Muchos consumidores sienten que ya no tienen el poder sobre lo que quieren recibir en cuanto a comunicación publicitaria y están tomando acciones al respecto. Por ejemplo, se prevé que el 50% de los europeos estará usando un Ad Blocker en 2017 y esto se replicará en el mercado estadounidense en el 2018.

¿Qué se podrá hacer al respecto?

La industria publicitaria necesita entender que si continúa al mismo ritmo, no logrará atrapar al público tal como quiere.

El secreto está en la adaptación. Adaptarse a un nuevo mundo, nuevos medios y un nuevo tipo de consumidor.

Una de las reacciones que tienen las marcas es que ya no ofrecen el producto o servicio tal cual, de manera tradicional, con su beneficio específico o por el atractivo de los modelos que aparecen en la publicidad. Van hacia lo emocional.

Deben dar importancia no solo a la fortaleza de la marca o a su crecimiento como marca, sino también darle un valor importante a lo que se puede medir emocionalmente.

No hay que dar solo atención al Share of Voice, sino también al Share of Heart.

¿Será por eso que se le está prestando tanta atención al Sadvertising? ¿será necesario emocionar tanto al consumidor hasta hacerlo llorar para que recuerde al producto?

De acuerdo a un artículo de Sue Elms de Millward Brown, se deben seguir ciertos puntos clave para no dejar morir a la publicidad, que probablemente los veamos muy lógicos, pero que se han abandonado:

• Utilizar una mezcla de medios adecuada y actividades de mercadotecnia que compaginen para reforzar al esfuerzo publicitario (no dejarlo solito y abandonado).
• Hay que lograr el engagement con la publicidad, pero no haciendo sentir amenazado ni acosado al consumidor. (Dejar de ser tan insistente para convencerlos, si con un mensaje bien hecho se puede lograr enamorarlos).
• Usar publicidad nativa (pero ojo, no ser tan ingenuamente obvios como muchos casos que vemos en la TV mexicana).
• Ser notable. Todos quisieran serlo, pero no todos lo logran. Diferenciarse entre toda la competencia. La clave está en mostrar ideas creativas, notables, que, ahí si, lleven a una experiencia de consumidor favorecedora a la marca. (Si quieres hacer llorar, ponle a la gente la muerte del “Torito” mientras Pedro Infante llora/ríe. Eso es un recurso facilón que la publicidad ya debe rebasar).

¿Queremos que la publicidad no muera?

Dejemos entonces de ser marcas tan “metiches” y repetitivas que estén en todas partes sin que sean “invitadas” por los consumidores y busquemos crear una relación real con el público, que se pueda generar una conexión duradera, fiel y valiosa para el consumidor.

Hay que darle vida a la publicidad reinventándola al ritmo de nuestros tiempos.