• Entre los contenidos originales de Hulu se cuenta The Handmaid’s Tale y The Mindy Project

• Se estima que la plataforma presenta hasta 43 anuncios diferentes a cada individuo de su público al mes

• De enero de 2018 a enero de 2019, su servicio experimentó un crecimiento en sus suscripciones de 48 por ciento

Dentro de Estados Unidos, Hulu es el tercer jugador más grande en los servicios de streaming. En estimaciones de Statista, la plataforma tiene una penetración de poco más del 25 por ciento del mercado estadounidense. Lo que diferencia a este jugador de sus competidores es que tiene dos modalidades de suscripción. En una de ellas, como sus rivales, ofrece a los consumidores una experiencia libre de publicidad. La otra, más económica, presenta anuncios ocasionalmente.

Ahora Hulu está analizando formas de expandir las utilidades de éste plan de suscripción con nuevas modalidades comerciales. De acuerdo con Adage, la plataforma ahora considera presentar anuncios a personas que practiquen binge-watching. Peter Naylor, director de ventas publicitarias, apunta que el objetivo es interrumpir menos la experiencia de los usuarios. Por el momento, se ha propuesto colocar estos mensajes entre capítulo y capítulo.

Naylor señaló que Hulu trata de aprovechar al grupo de personas que están comprometidos con la plataforma por sesiones largas. “Sabemos que si una persona vio el primero, segundo, tercer episodio seguido, están practicando binge-watching”. Con más de mil 500 millones de dólares (mdd) en ingresos por publicidad, el servicio podría estar cometiendo un error. En especial si no modifica la naturaleza, longitud y frecuencia de sus mensajes comerciales.

El imperio de Hulu en el mercado publicitario

Parece que la estrategia de la plataforma es precisamente ofrecer menores precios a cambio de anuncios. A finales de enero pasado, Hulu redujo el precio de su subscripción de ocho a seis dólares al mes. Este costo es 33 por ciento más barato que el plan más económico de su principal competidor. Al mismo tiempo, Netflix ha incrementado periódicamente los precios de todas sus modalidades, con aumentos de hasta 62 por ciento en seis años.

Así pues, Hulu parece querer posicionarse con el valor agregado de ser uno de los servicios más baratos del mercado. Pero en su afán por incrementar sus utilidades publicitarias, la compañía podría estar yendo demasiado lejos. Ya desde diciembre pasado, la plataforma afirmó que quería mostrar “anuncios de pausa”. Es decir, comerciales que se reprodujeran cuando los usuarios detuvieran manualmente la reproducción de sus episodios.

Si a estos anuncios de pausa se suman los de binge-watching y los que ni los suscriptores del plan No-Ads pueden evitar, Hulu corre el riesgo de saturar a sus usuarios. Un estudio de Deloitte estimó que la cantidad justa de comerciales es ocho minutos por hora. Pasados los 16 minutos, los usuarios solo abandonan el servicio. Incluso con el límite de 90 segundos, solo se necesitarían entre cinco y 10 anuncios cada 60 minutos para hartar a su público.

Lo anterior ni siquiera toma en cuenta el riesgo a sobresaturar la experiencia de los usuarios con el mismo anuncio. Observer calculó que Hulu estaba mostrando, en promedio, dos o más veces el mismo comercial a lo largo de un solo programa. Este fenómeno afectaba al 40 por ciento de las campañas publicitarias suscritas a la plataforma. Aunque el periódico defiende que fue una buena decisión comercial, algunos usuarios expresaron su molestia.

¿Dirección incorrecta en el valor para los usuarios?

Hulu no solo estaría corriendo el riesgo de hartar a su público con cada vez más modalidades de anuncios. La estrategia de enfocarse en planes más baratos a cambio de anuncios podría ser incorrecta en sí misma. Si Netflix adoptara el mismo modelo, se estima que podría perder a casi seis de cada 10 suscriptores. Por supuesto, todo depende de la estrategia que se adopte.

Un estudio del Interactive Advertising Bureau plantea que la mitad de los usuarios sienten que los anuncios pueden ser divertidos o agradables. Otro 57 por ciento cree que es importante que las plataformas apoyen al contenido que están observando. Pero el dato importante es que seis de cada 10 cree que, entre menos comerciales, se presta más atención a cada uno.

Si Hulu quiere incrementar el valor de su unidad de publicidad, debe tener mucho cuidado de no sobresaturar a sus usuarios. Un menor número de comerciales no solo le permitirá retener el interés del público. También hará que le pueda ofrecer a sus clientes un retorno de inversión superior por cada impacto que haya tenido su mensaje. Pero con los detalles que se han dado de la estrategia de binge-advertising, parece que se está disparando en el pie.