• La campaña fue lanzada por Adidas el pasado 23 de octubre

• El video, por su parte, fue producido con ayuda de la agencia M&C Saatchi, Suecia

• A lo largo del video, se puede ver la playera de la selección en el fondo

Por lo general, son los usuarios los que obligan a las marcas a cambiar sus actitudes y formas de actuar. Ejemplo es la última campaña de reciclaje de Coca-Cola, en respuesta a la solicitud del público de reducir su impacto en el ambiente. También se puede citar el caso de Nintendo, que tuvo que ceder a los reclamos de sus usuarios a raíz de las fallas en sus Joy-Con. Incluso se puede pensar en el cambio que realizó JP Morgan Chase en sus redes sociales en abril.

Sin embargo, también las marcas pueden tener un impacto, a través de una campaña o sus acciones en el día a día. De acuerdo con Amplify, cada vez más personas, en especial entre el segmento joven, quieren que las marcas tengan un impacto positivo en el mundo alrededor. Interbrand apunta además que este sentido de propósito puede influenciar mucho en los hábitos de los usuarios.  Y no solo en la preferencia de compra, como lo describe Adweek.

De hecho, las marcas pueden ya ser el ejemplo del cambio en el comportamiento social de las personas. A través de una campaña, una empresa con una buena estrategia comercial puede tener una gran influencia en los hábitos y valores de los consumidores en el día a día. Algunas iniciativas pueden ser más sutiles que otras, solo usando algunos mensajes de cordialidad y esperanza. Pero hay empresas que prefieren un acercamiento mucho más agresivo y claro.

Una campaña con contrato de por medio

Hace unos días, Adidas lanzó una nueva campaña. La empresa se convirtió en el principal patrocinador de una selección nacional de fútbol para 2020. Junto con la Asociación de Fútbol nacional, la empresa llevó a cabo una iniciativa sin precedentes. No solamente entregó las playeras a los jugadores. De hecho, los hizo firmar un contrato para que pudieran portar la vestimenta. También todos los fanáticos del equipo tendrían que hacer lo mismo al comprarla.

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El contrato que tuvo que firmar la selección de Suecia para la campaña gira en torno a un compromiso social muy concreto: reducir los niveles de violencia en el deporte. La empresa diseñó el texto para que las personas se comprometieran a respetar a otros fanáticos, así como a todos los jugadores, tanto del equipo nacional como al rival. Asimismo, pide a todo el entorno que jamás se circulen discursos de odio y, en general, dar todo su apoyo al deporte.

¿Forzando la mano de los consumidores?

Curiosamente, no es la primera vez que una campaña de hecho le da la oportunidad a los usuarios de firmar un contrato. En junio, también en Suecia, una compañía de cerveza lanzó una iniciativa legalmente vinculante. Se trata de un documento digital para que las personas pudieran quedar de verse con amigos para salir a tomar. Si una de las partes llegaba a faltar a estas condiciones, es decir no presentarse a la cita, los demás podían llegar a demandarlo.

Por supuesto, la campaña de Adidas tiene un tono mucho más serio y no es legalmente vinculante. Sin embargo, si podría significar un pequeño abuso de poder. Impedir que la gente compre algún producto poniendo estas condiciones de por medio ciertamente hará enojar a más de una persona. No porque la iniciativa no sea socialmente relevante, sino por el simple hecho de tener que comprometerse a algo solo con el fin de poder adquirir algo que les gusta.

Sin embargo, este caso también dice mucho de cómo ha evolucionado el rol de las marcas y las compañías en los últimos años. Una campaña, evidentemente, ya no solo tiene que tener una idea comercial por detrás. Tampoco ya no tiene que buscar necesariamente el favoritismo de los usuarios. Ahora puede solo tratar de generar un cambio positivo de la sociedad. Ya no solo se trata de ganar reputación, sino de emplearla para realizar un cambio en la sociedad.