• En estimaciones de Forbes, Cornetto tenía ventas anuales estimadas de mil 600 millones de dólares en 2015

• Para el comercial, a cada actor se le preguntó comida favorita, qué superpoder elegirían y si estaban abiertos al amor

• Campaign apuntaba en 2010 que la marca era la segunda más popular de Unilever en helados, solo detrás de Magnum

Los sentimientos son un elemento fundamental en la mercadotecnia. Y es que las conexiones emocionales permiten a las marcas crear lazos potentes entre su empresa y la audiencia. Y así, se pueden lograr mejores resultados de negocio. Así pues, no es raro que en un comercial haga referencia a la superación personal, la felicidad, la tristeza o el sentido de comunidad. Pero uno de los conceptos más comunes en todo el mundo de la publicidad, es el amor.

También el amor es el protagonista del nuevo comercial de Cornetto, The Making of Love. Este anuncio, parte de la campaña por el 60 aniversario de la marca de helado, realizó un masivo casting en Italia. Miles de adolescentes fueron entrevistados para grabar un video de dos jóvenes enamorados. Pero la empresa, en lugar de filmar un simple corto mostrando a dos personas fingiendo estar en una relación, de hecho quiso jugar a Tinder con los actores.

Cada actor fue entrevistado a detenimiento para el supuesto papel. Se les preguntaron gustos, aspiraciones y otros elementos que ayudaron a Cornetto a saber el tipo de persona que eran. Al final, encontró al menos dos jóvenes cuyos perfiles empataban perfectamente. Con la excusa del comercial, terminaron por convivir, conocerse y desarrollar una relación genuina. Y justo la evidencia de cómo se creó este romance adolescente es la pieza central de la campaña.

Una redefinición del amor en la publicidad comercial

Hay, en apariencia, una tendencia a redefinir cómo las marcas retratan el amor en sus campañas. Lacoste, también por su aniversario, publicó hace unos días un comercial donde retrató la parte más tóxica de estar en pareja. Y una iniciativa de Izzi Go, con motivo del Mundial, aprovechó al máximo el valor cómico de la volátil interacción entre dos esposos argentinos. Incluso el gobierno mexicano se está abriendo a retratar dinámicas más modernas.

En una entrevista con Adweek, Tomás Ostiglia, el director creativo ejecutivo de LOLA MullenLowe, la agencia detrás del comercial, se mostró satisfecho con el resultado del anuncio. “¿Qué tan interesante es pasar un año haciendo una campaña, solo para revelar que el elemento más importante es la producción y no el anuncio en sí?”. El experto señaló que, tras la filmación, los actores se volvieron pareja. Sin embargo, apuntó también que su relación no duró mucho tiempo.

Si bien es cierto que Cornetto se ha alejado de su fórmula en lugar de hacer comercial tras comercial solo con actuaciones, el tono es aún muy similar. El amor es más complejo que solo la etapa de enamoramiento y los primeros acercamientos. Es loable que la marca esté intentando cambiar cómo retrata este sentimiento en sus anuncios. Pero el intento se siente a la mitad, especialmente considerando que la pareja con la que jugó a Cupido no prosperó.

Claramente se tienen que dejar atrás las representaciones románticas e idealizadas de las los sentimientos en las campañas. Así, las compañías pueden generar mayor empatía con el público, porque su publicidad comercial se acercará más a la realidad. Y aunque la marca de Cornetto gira alrededor de la felicidad y la satisfacción, tal vez le sería conveniente explorar emociones no tan positivas. El contraste ciertamente llamaría la atención de su audiencia.