• Google presentó sus avances en publicidad contextual durante la Advertising Week

• Marvin Chow, vicepresidente de marketing de la marca, señaló que es una técnica con varios años en el mercado

• El método presentado por la compañía además construía los anuncios en tiempo real, según el contenido del sitio

Uno de los problemas más grandes de la publicidad es el uso de datos personales. Por una parte, muchas compañías prometen a sus usuarios que, si les dan acceso a estas reflexiones, podrán recibir una atención más personalizada. Sin embargo, ha habido incidentes suficientes como para que las personas sepan que ésta promesa no es lo único en juego. Incluso algunas marcas y anunciantes ya quieren alejarse a toda costa de estos métodos por su seguridad.

No se trata de un problema sencillo. Según eMarketer, los mercadólogos están uniformemente divididos en la escala de preocupación ante el uso de datos personales y su impacto en las actividades comerciales. Por su parte, Smart Insights recuerda que, con la creciente cantidad de regulaciones y leyes en estos temas. las empresas están bajo una creciente presión. Por otro lado, Advanced Store cree que, con o sin miedos, la publicidad seguirá evolucionando.

Parece que ésta última conclusión es la que terminará por imperar, de una forma u otra, en el mercado. Todos los anunciantes digitales están conscientes que el panorama de la publicidad puede cambiar en cualquier momento. Así que mientras algunos tratan de establecer sus propias reglas de juego, otros buscan cambiar sus modelos de negocio para entregar espacios de calidad a sus anunciantes. En ambos grupos entra, casi evidentemente, el gigante Google.

Una vista a la publicidad contextual

Google es uno de los más grandes defensores del uso de la información personal como un factor indispensable para las actividades en línea. Sin embargo, la tecnológica también está explorando qué también podría adaptarse a las alternativas menos disruptivas. De acuerdo con AdAge, la subsidiaria de Alphabet está trabajando en un nuevo sistema para entregar anuncios a los usuarios según el contenido. Es decir, basándose en el contexto y no el perfil.

Esta publicidad contextual le permitiría a Google dejar de recolectar datos personales sobre los usuarios. En cambio, analizaría el contenido de las páginas donde se vayan a colocar los anuncios. Al comprender el contenido de videos, audios, artículos y otros elementos, se podría estimar el perfil de la persona que los consume y proporcionarle comerciales relevantes. Ya se han realizado pruebas en alianza con agentes como el medio de información The Guardian.

Contextualizar contenidos, no analizar usuarios

Las pruebas de Google no han sido las únicas consecuencias del miedo al uso de datos personales. Formatos de anuncio convencionales, como espectaculares y otros Out-of-Home (OOH) más visuales han disfrutado un renacimiento entre los anunciantes. También medios de información y hasta TVs inteligentes han empezado a ofrecer espacios 100 por ciento seguros, para diferenciarse de Google y Facebook. Hasta los videojuegos se han visto beneficiados.

¿Tiene futuro la publicidad contextual en el entorno actual? Tal vez, todo depende de cómo se ejecute este tipo de técnicas. Es evidente que los anunciantes tienen un claro incentivo por acceder a repertorios de anuncios ultra-personalizados. De esta forma, su retorno de inversión puede ser mucho más alto, a pesar de los costos superiores. Asimismo, no se tendría que cambiar por completo la estructura de negocio que los gigantes han desarrollado por años.

Por otro lado, la publicidad contextual podría ser un buen punto medio. Nadie quiere regresar a los tiempos en los que los anuncios se servían masiva y ciegamente a las masas. Aunque el proyecto de Google no presentaría estos comerciales precisamente a las personas correctas en cada ocasión, si sería mucho más preciso y efectivo que un espectacular. Se trata, de la suma de los dos mundos: la seguridad de lo convencional y sofisticación de lo digital.

Solo falta ver si esta idea es suficiente para convencer a los anunciantes