Todas las marcas se han tenido que adaptar a las nuevas realidades del mercado así como a su nueva realidad financiara.

Esto ha tenido impactos de manera lógica en las cadenas de producción y las consecuencias inmediatas las padecerá el consumidor.

Menos marcas, más productos

Y es que es cada vez más probable que con cada visita que el consumidor realice al punto de venta encuentre menos marcas, aunque más productos.

Las grande marcas como Coca-Cola, Mondelez o Pepsi parecen estar reduciendo su oferta para centrarse en sus productos clave, con el fin de optimizar sus cadenas de producción.

Cuando menos así lo refiere un reciente análisis firmado por CNN, el cual argumenta que la medida responde a la necesidad de hacer más eficientes las cadenas de suministro.

Para apostar por variedad de marcas antes que por volumen de productos, las empresas deben parar sus plantas de producción para cambiar de línea de producto, algo que es casi imposible en un momento como el actual en el que la demanda de ciertos productos ha aumentado de forma notable, al tiempo que las marcas deben optimizar al máximo cada recurso.

“Cuanta menor complejidad hay (en la cadena de suministro), mayor es la oportunidad de éxito”, ha dicho en una de las conferencias con inversores el CEO de Coca-Cola, James Quincey.

Estrategia de marketing concentrada

De esta manera como lo indican desde CNN, Coca-Cola se estaría centrando en sus marcas más populares, de igual manera que Mondelez, firma que ha bajado la producción de sus variedades de galletas Oreo para centrarse en las Oreo clásicas y las Thins, por ejemplo.

La medida no sólo reducirá la oferta que se puede ver en un supermercado ni tampoco solo impactará en la eficiencia de las líneas de producción.

Las audiencias estarán expuestas a estrategias de marketing y publicidad enfocadas a pocas marcas.

Para las empresas esto suma, cuando menos de momento, a la ecuación ganar-ganar. No es un secreto que los presupuestos en publicidad y mercadotecnia se han reducido, y con menos marcas que vender es mucho más sencillo maximizar resultados.

Lo que queda en duda es si esta estrategia durará para las empresas y los analistas coinciden que esto no sucederá.

Los consumidores volverán poco a poco a la normalidad y a querer nuevamente variedad de productos.

Aunque con menos marcas y más productos, la eficiencia en marketing y en ventas es la ganadora, lo cierto es que con el regreso a la “normalidad”, los consumidores exigirán encontrar a sus marcas en los anaqueles.

Los analistas señalan, de hecho, que para diciembre ya querremos nuevamente tener muchas opciones.

La lealtad de la marca en juego

De esta manera, las empresas deberán de salir de esta estrategia de eficiencia pronto, de lo contrario perderán un activo de suma importancia: la lealtad del consumidor.

Cuando menos sí lo refiere Tom Fishburne, autor del blog Marketoonist, quien en una entrada indica que “incluso en tiempos normales, los consumidores simplemente no piensan en las marcas tanto como los equipos de marca que trabajan en ellas”, situación que se agrava en tiempos de contingencia.

Con esto en mente, el autor asegura que lo que realmente impulsa el crecimiento de la lealtad hacia una marca es la disponibilidad física, relacionada con la facilidad con la que el consumidor puede encontrarla. Este factor permite que el consumidor note, reconozca e identifique a una firma comercial, lo que de manera directa impacta en el nivel de lealtad hacia la misma.La premisa apoyada por Fishburne es sustentada por algunos datos que dejan en claro que la lealtad de marca no es algo que preocupe al consumidor, más cuando sus productos no están disponibles en el anaquel.

De acuerdo con datos entregados por Shopkick, el 85 por ciento de los consumidores asegura que las marcas no importan en tiempos de crisis, al tiempo que el 69 por ciento de los mismos asegura comprar marcas diferentes si su preferida no está disponible.

Estas estadísticas toman mayores dimensiones si consideramos que según estimaciones de BlueYonder el 87 por ciento de los consumidores se había enfrentado a la falta de existencias de ciertas marcas en el supermercado, al tiempo que una encuesta firmada por eMeals descubrió que los compradores no pueden encontrar el 40 por ciento de los productos que figuran de manera habitual en su lista de la compra.

Para la industria de la mercadotecnia, esto supondrá diseñar estrategias y esfuerzos teniendo en mente un modelo de generación de valor distinto al que caracterizaba a sus negocios hasta antes de la pandemia.