• La campaña de KFC, KFC You Soon, fue creada por la agencia Naga DDB Tribal para Malasia

• El nombre de la activación, en inglés, hace referencia a la expresión “nos vemos pronto”

• Dentro de la lista de reproducción se incluyen cerca de un centenar de canciones en tres idiomas

Uno de los retos más importantes de la nueva normalidad es el conseguir que el público de hecho regrese a consumir como antes. Como están demostrando varios países ahora mismo, no basta con que el gobierno levante la cuarentena para que la gente regrese en masa a los locales. En este sentido, muchas marcas han tratado de tomar el desafío en sus propias manos. El resultado ha sido más de una campaña interesante para este regreso a las calles.

KFC acaba de ganarse un reconocimiento especial por la iniciativa que lanzó en Malasia. En el país asiático, el gobierno está lentamente levantando las restricciones de circulación para los ciudadanos. En ese sentido, la cadena de comida rápida presentó una campaña para hacer que la gente regrese a los restaurantes. Pero en lugar de mandar un simple mensaje comercial o presentar alguna promoción, la marca de Coronel Sanders usará un enfoque más romántico.

Y es que la empresa le profesó su amor a la audiencia de la forma más cliché: con una lista de reproducción. KFC lanzó una playlist a través de Spotify con la meta de recordarle a la gente lo mucho que la marca los extraña en sus locales. También, como parte de la campaña, lanzó un pequeño spot donde sillas, parrillas y dispensadores de refresco y condimentos le dedican una serenata al público. Al final, apunta que sus restaurantes ya tienen medidas de sana distancia.

El poder de una campaña romántica

Al igual que KFC, varias empresas ya empezaron a anunciar que ya están listas para volver al mercado. BMW quiere convertirse en el reemplazo de los cines con una campaña que renueva su eslogan The Ultimate Driving Machine. Kia, en cambio, pide que ya se reanuden los viajes turísticos en auto. Burger King, al menos en Brasil, de hecho está luchando para que la gente no salga de casa aún. Otros, como eBay, se posicionan como los salvadores de la economía.

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Hay que reconocer el ingenio y el valor de la campaña de KFC. La empresa siempre ha sido mucho más ridícula y exagerada en sus estrategias publicitarias. Esta playlist es solo un paso natural para la empresa en este enfoque un poco más absurdo. Sin embargo, también muestra un profundo entendimiento en dos conceptos que no muchas compañías captan del todo. En primer lugar, el poder del contenido para el marketing. Y segundo, el peso de lo omnicanal.

KFC logra combinar estos conceptos de una forma muy inteligente, que además se queda siempre cerca de su identidad y valores como marca. Lanzar su propia lista de Spotify le va a permitir conseguir una exposición potencialmente viral, a medida que a la gente que le guste el proyecto lo comparta con sus amigos. Y usar música, un recurso ajeno a su negocio principal, le permite abarcar a una audiencia potencial más grande que con estrategias convencionales.

Apostando por un enfoque personal

Claro, esta campaña no es la única que se ha decidido a hablarle en un estilo más íntimo a la audiencia. La esperanzadora activación de INTERprotección pretendía darle al público un mensaje con el que se pudieran relacionar. Con motivo del Mes del Orgullo, Pride London se puso a hacer un documental con las acciones de la comunidad LGBT+ en la cuarentena. Y Beyond Meat quiso generar un diálogo directo entre sus influencers y el resto de la audiencia.

¿Por qué le conviene a una empresa apostar por un tono más personal e íntimo durante una campaña o activación comercial? De acuerdo con Chron, una publicidad de este tipo ayuda a que la persona a la que se intenta llegar preste más atención al mensaje de las marcas. Según Marketing 91, también es un valor fundamental si se quiere crear fidelidad en el largo plazo. E Instapage apunta que el 90 por ciento de los consumidores de hecho lo ven como atractivo.