• La campaña de Skittles, Letters Filled With Pride, fue creada con el apoyo de Gay Times y Switchboard para Reino Unido

• Se estima que muchos problemas de identidad y pertenencia de la comunidad LGBT+ se acentuaron durante la pandemia

• Por eso, esta activación pretende recordar a sus miembros que no están solos

Por la pandemia, no solo se arruinaron los planes de un sinfín de empresas y la economía de casi todo el mundo terminó en una espiral descendente. Además, también muchas fechas y celebraciones tuvieron que cambiar radicalmente en su naturaleza. Fechas como el Día de la Madre y del Padre no tuvieron la usual campaña o activación que se acostumbra desde hace años. El fenómeno es más claro con el Pride Month, usualmente lleno de alegría y entusiasmo.

Debido a las indicaciones de sana distancia, no será posible sostener los grandes desfiles que suelen caracterizar al Mes del Orgullo. Así que varias marcas están tratando de demostrar su apoyo a la comunidad de forma remota. Ejemplo es la nueva campaña de Skittles. Pero la marca de dulces no se limitó a dar un mensaje a la audiencia LGBT+. De hecho anima a todo el público a mandar una carta física de apreciación para todos sus amigos parte de ese sector.

Así pues, Skittles se alió con las organizaciones Switchboard y Gay Times para llevar esta idea al siguiente nivel. Mediante el sitio web oficial de la campaña, las personas pueden escribir una carta para algún amigo, familiar o cualquier otra persona que aprecien y sea de la comunidad LGBT+. Con poner su dirección, las compañías van a  imprimir y entregar el mensaje, de forma física, a las personas. Y así, lograr una mejor celebración del Mes del Orgullo, pero a distancia.

Una campaña discreta, pero mortal

Varios negocios, al estilo de Skittles, han tratado de reducir la distancia física entre sus marcas y el público para alguna campaña. Por ejemplo, la canadiense Cineplex llevó una función de cine a los balcones de sus clientes en Toronto. La isla de Sentosa, por su lado, empleó Animal Crossing para darle a la gente una probada digital de su resort sin exponer su salud. Y a través de su app, Burger King ha seguido interactuando con sus clientes, mediante varias dinámicas.

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La idea de Skittles para su campaña del Pride Month es sencilla, pero eficaz. Cuando se trata de esta celebración, es crucial que las empresas no enfoquen su mensaje alrededor de su marca o sus productos. Es importante dar un paso atrás y dejar que sea la misma comunidad LGBT+ la que ocupe los reflectores. Esta pequeña y simple activación sigue este principio a la perfección. No hay canal de comunicación más personal que una tradicional carta en físico.

A la vez, el impacto de la marca no se pierde, pues no solo su logo está presente en las cartas mismas. También la campaña ayuda a consolidar el nombre el Skittles como un aliado que está dispuesto a dar un paso atrás y dejar que la comunidad LGBT+ sea la protagonista. Algo que, como se ha visto en otros años, no todas las empresas quieren o pueden hacer. Será tal vez una demostración de apoyo mínima, pero es todo lo que necesita para alcanzar su meta.

El Pride Month en el 2020

Con esta campaña de Skittles, ya se suman varias activaciones para este Mes del Orgullo, demostrando la capacidad de las marcas para adaptarse incluso a las condiciones de crisis. Por ejemplo, P&G generó un par de activaciones para mostrar apoyo a la comunidad LGBT+. Animal Crossing, por la pandemia, organizó un desfile y varias actividades en una isla dentro de su título. Y Pride London creó un documental sobre las luchas del sector durante la crisis.

Conforme se acerca el Día del Orgullo, es más urgente que las marcas que no lo hayan hecho aún lancen una campaña al respecto. Pero, ¿cómo podrían darle forma a su estrategia? Según Travel And Leisure, una estrategia común (como lo demuestra el caso de Skittles) está en irse al entorno digital. Otras empresas, en datos de DigiDay, de hecho están evadiendo el festejo por completo. De acuerdo con AdAge, muchas se han ido por el camino del merchandising.