• Durante la primera mitad de 2019, WeWork registró pérdidas de más de 700 mdd a escala global

• En cifras de Statista, la compañía logró ingresos de mil 830 mdd durante 2018

• Para el primer trimestre de este año, se estimaba que había más de 466 mil clientes de la marca en todo el mundo

Las Ofertas Públicas Iniciales (IPO) de la historia reciente han sido un notable sube y baja. Lyft y Uber se desmoronaron poco después de salir a la bolsa, aunque el movimiento les ha traído algunas ventajas. Por su parte, Slack empezó el proceso con optimismo y tuvo una buena jornada de arranque, a pesar de su método poco-convencional. WeWork está lista para probar su suerte en el futuro cercano y su arma secreta será una nueva estrategia de marketing.

Según AdAge, WeWork acaba de llenar su formato de IPO. En el documento, la marca reafirmó que quiere empezar a invertir en estrategias de marketing tradicionales. Apunta que, en vez de apostar por una reputación orgánica, quiere incrementar el gasto en publicidad para atraer nuevos clientes. En la primera mitad del año, la empresa invirtió 320 millones de dólares (mdd) en estas acciones. En 2018, en ese mismo periodo, destinó únicamente 139.9 mdd.

Marketing, ¿la salvación de las IPO?

WeWork no es la única marca decidida a controlar su destino a través de una mejor estrategia de marketing. Uber recientemente contrató a un veterano de Google para fortalecer sus activaciones globales. Hertz, tras una pelea con Accenture, decidió abrir una agencia in-house para sus campañas en Europa. Nike, por su parte, se ha sumado a las tendencias de suscripción para mejorar el engagement con su audiencia.

No es desubicado el enfoque. Un estudio publicado en 2008 apunta que el gasto en marketing ayuda a las marcas a reducir el chance de un bajo rendimiento durante las IPOs. Marketing Week además señala que, entre más fuerte sea la marca, se tiende a tener menor turbulencia en la salida a la bolsa. A eso hay que sumarle que, como reafirma Imaginis, estos esfuerzos comerciales son cruciales para promocionar el proceso de venta como un todo.

Aunque es prudente este acercamiento, también será retador. Hay muchos precedentes sobre el rendimiento de las compañías de tecnología e innovación en la bolsa que juegan en contra del buen nombre de la empresa de coworking. Para convencer a los inversionistas que su propuesta es valiosa, se requiere mucho más que una simple campaña de marketing. Se debe transmitir seguridad de que, a pesar de sus pérdidas, tiene un servicio financieramente sólido.