El rol y aporte que los CMO’s aportan a sus organizaciones parece estar en duda, más en tiempos de crisis. Según Harvard Business Review, gran parte de las marcas subestiman el puesto de CMO, o bien, no son integrados de lleno a las labores directivas de una compañía, cuando debe ser todo lo contrario, ya que estos perfiles profesionales deben brindar una contribución directa a la estrategia de la marca, deben hacerse cargo de los precios de los productos, la innovación, la experiencia del cliente, analítica de datos y percepción que se tiene de la empresa.

Esto sucede aún cuando las firmas que tienen a un CMO registran un rendimiento financiero superior en un 15 por ciento, a diferencia de las compañías que no tienen a estos profesionales en sus filas.

El CMO en medio de la crisis

La realidad es que en medio de la crisis económica, de competencia y de consumo que enfrenta el mundo entero a causa de la pandemia, esta tendencia parece agravarse, toda vez que las grandes empresas parecen tener una mayor rotación de este puesto, en comparación a lo registrado durante el año pasado.

Cuando menos así lo revela un reciente reporte entregado por Russell Reynolds Associates, firma que sigue los nombramientos de CMO’s de las grandes empresas año tras año.

Este documento encontró que durante el primer semestre del año corriente se incorporaron a las empresas un mayor número de nuevos máximos responsables de marketing; de hecho lo hicieron por encima de lo que reparado durante 2019.

De manera puntual, el registro habla de un incremento en la rotación dentro de este puesto de 15 por ciento, cifra que fue mayor a lo registrado durante tanto en el primer trimestre como en el segundo del año pasado.

Los ejemplos que dan rostro a este incremento son diversos. Desde Facebook hasta Walmart, Kimberly-Clark o Diageo, la lista es especialmente grande.

Las razones

Lo interesante es entender lo que está detrás de este fenómeno. El propio análisis de Russell Reynolds Associates indica que estos movimientos resultaron de la incertidumbre que generó la crisis asociada al coronavirus, en donde nadie sabía cómo enfrentar una situación sin precedentes.

A esto se sumó una reducción importante para el área y presupuestos de mercadotecnia, lo que obligó a las organizaciones a buscar “opciones más accesibles” a su situación financiera actual.

Las ambos escenarios hablan de la necesidad de las marcas por encontrar visiones y modelos de trabajo totalmente distintos que les permitan adaptarse con rapidez y éxito a las nuevas condiciones del mercado.

Esta necesidad se refleja en los detalles alrededor de estos cambios. Durante el primer trimestre de este año solo el 25 por ciento de estos nombramientos fueron por promoción interna; en el 75 por ciento de los casos, los reemplazos llegaron gracias al  reclutamiento externo.

Una necesaria evolución 

Ante estas demandas y lo que implica el contexto anterior no ha dejado otro camino para los CMO’s que reajustar sus estrategias y objetivos.

Las prioridades están cambiando y aunque vender es la meta primaria, la realidad es que ahora la construcción de marca parece ser prioritaria.

Cuando menos así lo indica  un reciente estudio global de Gartner, el cual indica que para el 44 por ciento de los directores de mercadotecnia la estrategia de marca es la prioridad.

Esto sucede cuando el 44 por ciento de los mismos gan reportado que sus presupuestos se han reducido de manera importante.

Si bien la estrategia de marca nunca ha salido del radar de los líderes de marketing la realidad es que, cuando menos durante el año pasado, se vio superada en importancia por otras áreas.

De esta manera, con el nuevo orden, las prioridades de los CMO’s, dejando en la cima a la estrategia de marca, quedan de las siguiente manera:

• Análisis de mercado (29 por ciento)
• Operaciones de marketing (28 por ciento)
• E-commerce (26 por ciento)
• Insights sobre la competencia (25 por ciento)
• Desarrollo de habilidades y talentos (13 por ciento)
• Desarrollo y diseño creativo (12 por ciento),
• Gestión de “leads” y generación de demanda (12 por ciento)
• Compra de medios (12 por ciento)

No cabe duda que la crisis derivada de la pandemia está retando el modelo económico desde todas las aristas en donde sólo aquellos profesionales y marcas que logren innovar serán los que pierdan menos.

De la misma manera que sucede con las estructuras de las empresas, profesionales como los CMO’s están obligados a reinventarse tanto en visión como en conocimientos y habilidades en un tiempo récord para no perder vigencia en un mercado especialmente competitivo, complejo e incierto.