• Instagram, en términos de influencer marketing, es la red que tiene más audiencia dentro de México

• Asimismo, parece ser la plataforma en la que se genera más contenido y donde ejecutan la mayoría de sus activaciones

• Se le conoce con el concepto de micro-influencers a aquellas personas que solo cuentan con entre 10 mil y 100 mil seguidores 

Muchos países están experimentando un proceso de migración de audiencias, donde la TV, la radio y otros medios tradicionales (y sus figuras) están cediendo ante las plataformas digitales. En México, no parece ser ni de lejos el caso. Un nuevo estudio de Comscore apunta que, en lo que se refiere al sector de los influencers, la televisión sigue siendo el referente por excelencia para los consumidores. Al menos así lo sugiere la interacción dentro de las redes sociales.

De las 100 categorías diferentes de influencers que analizó Comscore Social, se encontró que los influencers que vienen de la TV generan más reacciones en las redes sociales. Esto, pues abarcan el 15.5 por ciento de todas las interacciones analizadas. En un cercano segundo lugar están los cantantes, que tienen control sobre el 14.5 por ciento de la relación con la gente. Los vloggers, considerados estrellas digitales nativas, apenas tienen poco más de la décima parte.

En lo que se refiere a influencers individuales exitosos individuales, también hay un dominio muy claro de las figuras de TV. En lo que se refiere a interacciones, solo en agosto de este año, la figura más exitosa en México fue El Capi Pérez, con 7.4 millones de reacciones. De cerca le siguen Juan Carlos Acosta, Alejandro Speltzer, Sebastián Ruli y Laura G. Para completar el top 10 de ese mes, se encuentran Angelique Boyer, José Ron, Bárbara de Regil y Érika Buenfil.

¿Qué significa para las estrategias de influencer marketing en México?

Independientemente del origen del líder de opinión, es claro que las alianzas entre marcas y los influencers permiten reforzar las estrategias comerciales de las primeras. De acuerdo con Big Commerce, para 2019 el 65 por ciento de los expertos de mercadotecnia a escala global apuntaban que sus presupuestos en este sector incrementarían. Y al menos el 17 por ciento de estos especialistas dedican más de la mitad de su gasto promocional en esta técnica.

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Sin embargo, a escala global, se ha ido consolidando una tendencia donde se prefieren tratos con los micro-influencers. De acuerdo con PR Daily, para 2019 se había probado que estas figuras generaban siete veces más interacciones que los perfiles con audiencias más grandes. Buffer además señala que estos personajes menos masivos tienden a generar mensajes más auténticos. Esto, simplemente porque son vistos como una persona más, similar a su público.

¿Qué dice esto de los resultados de Comscore sobre el estado del marketing con influencers dentro de México? Aparentemente, que el país todavía no se ha puesto a la par en lo que se refiere a los hábitos del consumidor. Debido a la relevancia histórica de la TV en el país, es evidente que la mejor opción sigue siendo aliarse con personajes y celebridades más tradicionales. Lo anterior, suponiendo que la intención sea el llegar a resultados masivos y mucho más rápidos.

En defensa de los micro-influencers

Lo anterior no significa que no haya un uso de los micro-influencers en México. Para casos muy específicos, podrían dar resultados bastante espectaculares. Por ejemplo, una relativamente reciente campaña de Sweetgreen confirmó que estas figuras de opinión tienen gran eficacia en propuestas de nicho. Esto, porque es difícil encontrar una celebridad que resuene con fuerza en un mercado en donde hay un perfil bastante específico, casi exclusivo, de consumidores.

Asimismo, parece que los micro-influencers tienen mayores posibilidades de volverse viral de una forma inesperada y auténtica. Así le pasó a Costco durante la semana pasada. Un post sobre la comida de la marca, dada a conocer por un usuario random en Twitter, pasó a ser popular de la noche a la mañana. El hecho que el mensaje no estuviera acompañado de un nombre masivo parece haber ayudado a que el resto del público lo retomara y replicara a largo plazo.