La pandemia trajo consigo una no esperada caída en la inversión publicitaria. Grandes marcas han decidido frenar sus acciones en la materia. Lo cierto es que existen otras como P&G que contrario a la tendencia han decidido subir su inversión y esto podría posicionar a la firma en un lugar privilegiado a futuro.

Luego de presentar su reporte financiero del primer trimestre del año, la firma de productos de alto con sumo ha decidido incrementar su presupuesto en marketing, tendencia que va en contra de lo hecho por sus homólogas.

¿Por qué lo hace?

La decisión fue comunicada por el director financiero de P&G, Jon Moeller, al medio MarketingWeek, quien confirmó que este presupuesto se duplicará debido a que el consumo de medios se ha incrementado de manera importante.

En este sentido, a decir de Moeller, este fenómeno supone una gran oportunidad para la marca para “recordar” a sus clientes los beneficios de sus marcas y productos.

“Aquí hay una gran ventaja en términos de recordar a los consumidores los beneficios que han experimentado con nuestras marcas y cómo les han servido a ellos y a las necesidades de sus familias. Es por eso que este no es el momento de salir del aire”, detalló el directivo.

Por categorías, se estima que el incremento en la inversión publicitaria sea especialmente alto en lo que se refiere a bebés, atención médica y belleza, debido a que estas líneas han registrado hasta 20 por ciento de aumento en la demanda por parte de los consumidores.

De manera puntual, se estima que marcas como Bounty, Tampax, Charmin y Pampers han registrado un aumento de entre un 6 por ciento y un 8 por ciento.

Oportunidad que no dejará pasar

“El impacto de la demanda en nuestra cartera total es claramente un largo plazo positivo. No minimizamos el sufrimiento humano que condujo a esta situación, pero estamos viendo un aumento en el consumo en la mayoría de las categorías de productos.

”Realmente esperamos salir de esto más fuerte de lo que entramos. Hay un futuro brillante por delante y debemos estar muy conscientes de las oportunidades y poner en marcha los pasos necesarios para aprovechar esas oportunidades para servir plenamente a los consumidores”, agregó Moeller, al tiempo que puntualizó que “con más consumo de medios ahora que nunca, todo esto se relaciona con la duplicación y el avance, no hacia atrás. Este no es un momento para achicarse, y es un servicio para nuestros consumidores, nuestros socios minoristas y para la sociedad en general”.

En busca de garantizar el liderazgo

Aunque a primera vista podría pensarse que P&G no tendría porque invertir más en marketing en función de los buenos resultados en ventas aún con la pandemia, la realidad es que la firma está pensando a largo plazo.

Con este incremento en el presupuesto, la firma está en busca de garantizar su posición de líder en el mercado, estrategia que podría resultar especialmente efectiva si se consideran las proyecciones que hablan de lo que ganan aquellas empresas que invierten en tiempos de crisis.

Esto lo explica Mark Ritson, en su columna de Marketing Week, quien explica que aquellas marcas que reducen su presupuesto publicitario durante las crisis ven también disminuir sus ventas hasta 3 años después de que se supera el momento de conflicto. “En términos relativos, estas compañías realmente obtuvieron un rendimiento inferior incluso a aquellas que eligieron no hacer publicidad”, señala Ritson.

Mas aún, considerando lo que sucedió en la Gran Depresión, el también catedrático indica que aquellas marcas que aumentas sus inversiones en publicidad registran ganancias importantes a mediano y largo plazo.

En aquel momento, como indica Ritson, “las empresas que aumentaron el gasto publicitario hasta en un 20 por ciento vieron una ganancia promedio de participación de 0.5 por ciento y aquellas que aumentaron más allá del umbral del 20 por ciento registraron ganancias promedio de 0.9 por ciento”.

Gran oportunidad

La premisa es compartida y sustentada por el estudio “How to win during and after a recession” realizado por  WARC, el cual concluye que bajar la guardia en el terreno publicitario en tiempos de crisis frenará el crecimiento de las empresas a futuro y castigará su participación de mercado.

“Las empresas que bajan la inversión por un 50 por ciento en un año de crisis, pueden tomar hasta 2 años en recuperar la participación de mercado que perdieron. Por el otro lado, las marcas que incrementan exposición en un tiempo de crisis, pueden ganar hasta 3 veces más participación de mercado en los primeros 2 años de recuperación”, apunta el informe.

Con ese in cemento, P&G tiene importantes oportunidades de ganar una posición privilegiada en el mercado, más cuando reconocemos que , tal y como reportan desde MarketingWeek, alrededor del 90 por ciento de los presupuestos de marketing se han retrasado, detenido o están en revisión a causa de la pandemia.