Hoy, los modelos del marketing tradicional están evolucionando y adaptándose en lo que el consumidor y la sociedad están buscando de las marcas. Lo que los mercadólogos antes conocían como Enfoque en el Cliente (Customer Focus)  hoy ha evolucionado a Intimidad con el Cliente (Customer Intimacy).

Intimidad con el cliente es la estrategia que crea una fuerte ventaja diferenciada y logra una conexión real con tu público. Requiere una completa realineación de la organización para lograrla. Es una estrategia que resulta ser una inversión fuerte para las empresas que deciden implementarla, pero en el largo plazo logra crear lealtad verdadera y duradera. Es cuando las empresas ven al cliente de acuerdo al valor en el tiempo y no meramente de forma transaccional.

De acuerdo a la publicación On the Mark (on-the-mark.com), hay diferencias importantes entre el modelo de enfoque en cliente y el de la intimidad del cliente. Las principales son:

Crear intimidad con el cliente requiere que toda la organización esté comprometida, desde la alta dirección hasta los empleados que están en contacto constante con los clientes. Para lograr crear intimidad con el cliente, se tienen que lograr varios aspectos dentro de la estrategia de la organización.

Estos son:

1. Conocer y entender cada una de las interacciones del cliente con la marca. Hoy la tecnología permite a las marcas conocer a detalle a sus clientes; a través de la tecnología, la marca puede tener acceso a detalles íntimos de los clientes. Pero, esto prácticamente cualquiera lo puede hacer. El reto es además de entender, relacionar y cruzar información del cliente proveniente de diferentes fuentes para lograr un entendimiento total del consumidor. No todas las marcas lo pueden hacer, de hecho, son muy pocas lo que lo ejecutan impecablemente. Conectar todos los puntos de contacto -como tiendas físicas, call center, redes sociales, encuestas, compras en línea- en un solo perfil de consumo es el reto para las marcas.

2. Un servicio al cliente “superior”. Lo dije anteriormente; un buen servicio a clientes se da por hecho. Las marcas que deseen ser exitosas deben pensar que tener un buen servicio a clientes, que resuelva las necesidades o problemas de los clientes con el producto, es elemental, no están haciendo nada sorprendente.  Un servicio a clientes “superior” es cuando el cliente necesita algo específico de la marca y ésta última responde satisfactoriamente, excediendo las expectativas. Para llegar al nivel de Intimidad con el Cliente, además de lo anterior, se necesita que el servicio vaya más allá, que entienda las necesidades específicas del consumidor y las resuelva. Las marcas que llegan a este grado de especialidad en el servicio a clientes, establecen prácticamente un servicio 1 a 1, en donde el cliente será atendido por una persona en específico de acuerdo al perfil o segmento del cliente en cuestión. Hoy las grandes firmas de inversión, por ejemplo, designan a ejecutivos específicos para que atiendan a clientes 1 a 1 de acuerdo al perfil y preferencias de inversión. En ocasiones, establecen inteligencia de atendimiento, de tal forma que con solo identificar el número de donde marcan, la llamada cae exacto al ejecutivo que atiende a ese inversionista.

• Crear una conexión emocional: es como en la vida de los seres humanos. Cuando una persona está identificada emocionalmente con otra persona, fluye todo de manera más fácil, la comunicación es abierta y honesta. Lo mismo sucede cuando un cliente está ligado emocionalmente a una marca. El cliente estará abierto a tener una comunicación abierta con la marca, dirá con toda honestidad que le gusta y que no le gusta de ella; la conexión emocional le permitirá abrirse para compartir detalles muy personales acerca de sus preferencias y hábitos de consumo, frecuencias de compra, si está o no dispuesto a probar a otras marcas similares, etc…La intimidad con el cliente solo se logra, cuando éste último tiene una conexión emotiva con la marca.
• Utilización de los datos con responsabilidad: este aspecto es clave para poder lograr intimidad con los clientes. Primero, la marca debe conectar todos los puntos de contacto, recabar y bajar esa información para ponerla en el mismo lenguaje; paso seguido es analizarla, entender cuáles son los datos relevantes a utilizar y accionar iniciativas usando esos datos. El resultado debe ser mensajes personalizados, promociones que le hablen de tu al cliente, entendiendo sus necesidades y preferencias. Ejecutando el uso de los datos responsablemente, se podrá lograr llegar al conocimiento perfecto del consumidor. Solo así, el cliente estará dispuesto a compartir más datos personales pues sabe, que a cambio, recibirá valor por ellos.

Hoy las marcas que deseen sobresalir y ser líderes en sus segmentos, deben migrar de un enfoque de cliente a un modelo de intimidad. Esto creará relaciones duraderas y lealtad a largo plazo.