• La campaña fue creada con ayuda de la agencia WPP, Australia

• Según Statista, Subway es la tercera marca más valiosa de comida rápida

• Por encima de ellas solo están McDonald’s, en primer lugar, y Starbucks, en segundo

Una de las estrategias favoritas de las empresas es crear sketches cómicos que reflejen una versión exagerada de la realidad. Ejemplos hay de sobra. La última campaña del sitio On The Beach, que contaron con el apoyo de Iggy Pop, son una exageración sobre la relajación. El grupo Thinkbox mostró una versión exagerada del poder de la publicidad en TV. Y la más reciente activación de Pandora no refleja (tan) fielmente cómo en verdad baila un ser humano.

Pero este nivel de exageración es parte del encanto de la comedia. Y es que la exageración no solo es efectiva en una campaña, sino en cualquier uso del humor. Inspiration2Publication dice que este concepto es uno de los seis elementos clave de cualquier broma o sketch. Pen & The Pad agrega que las hipérboles (el término formal del fenómeno) ayudan a llamar la atención de la audiencia. Por su parte The Daily Post apunta que, entre mayor exageración, mayor efecto.

Así pues, no se trata únicamente de una excusa de las marcas para darle algo de sabor a cada campaña. La exageración es realmente un elemento crucial de la comedia. Por supuesto, la forma en la que cada empresa aplica este principio varía mucho en cada caso. Ciertas marcas prefieren mantenerse más cercanas a la realidad. Otras más pueden llegar a niveles que caen en lo inverosímil. Para algunas cuantas, este factor es solo el paso antes de un cambio radical.

La nueva campaña de Subway

Un ejemplo perfecto de cómo la exageración puede emplearse para dar un giro de vuelta muy repentino en la narrativa comercial viene de Subway. La cadena de restaurantes acaba de lanzar dos videos en Australia, parte de la misma campaña. El objetivo de estos videos es promocionar dos nuevas líneas de productos. Una serie de sándwiches al asador y una oferta de wraps para el público del país. Pero lo mejor de la activación, naturalmente, no es el menú.

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Cada uno de los videos es una oda a la exageración y el absurdo. La primer campaña, Prefer a Good Grilling?, muestra a un joven que le da las noticias a su padre que acaba de destrozar su auto. El hombre se pone colérico, literalmente a punto de (casi) explotar. El otro video, Ditch the Chip, se burla de la costumbre de los australianos de comer papas fritas en la playa. Pero también aprovecha para mostrar qué tan peligrosas son las gaviotas cuando se les antoja una.

Bait & switch en publicidad

Subway no tiene, ni de casualidad, la exclusividad de la exageración por el bien de la comedia. La cadena de supermercados noruega, Rema 1000, se burló claramente de Amazon y su meta de volver cualquier electrodoméstico, utensilio y aparato un dispositivo inteligente. Foot Locker se atrevió a sugerir que su semana de ofertas es más importante que el Apocalipsis Zombie. Y Twitter lanzó una hilarante campaña donde se comparó directamente con los medios masivos.

Vale la pena observar la estrategia narrativa de Subway para esta campaña. La exageración en cada video no ayuda a promocionar el fin último de los anuncios, que son la línea de sándwich y wrap. Por el contrario, ayudan a que la empresa logre dos objetivos. Primero, a capturar la atención de la audiencia con un tema tan aparentemente desconectado de su negocio. Y en segundo lugar, a preparar el terreno para dos bromas relativamente simples, pero inesperadas.

Se trata de una clara estrategia de bait & switch. Subway presenta un concepto interesante en un principio, una especie de carnada para atraer a los consumidores. Después, en el momento más álgido y crucial de la narrativa, da un volantazo súbito para por fin transmitir su mensaje comercial. Lo que llama la atención es que, al contrario de muchas otras empresas que llevan a cabo esta técnica, no genera repudio. Todo lo contrario. Algo que otras marcas deben copiar.