• La campaña de Stella Artois, Daydream (in the Life Artois), fue creada por la agencia Pereira O’Dell para Estados Unidos

• A lo largo del video, se pueden ver cameos de los artistas Liev Schreiber, Eva Longoria and Blake Griffin

• Se espera que esta activación de verano se distribuya a través de TV, canales digitales y algunas instalaciones Out-of-Home

Una de las principales reglas que se estableció para reducir el impacto sanitario del regreso a las calles fue “si es posible, no salgas”. Por supuesto, para muchas personas no es viable, en términos económicos, quedarse encerrado más tiempo. Sin embargo, hay quienes tienen el “privilegio” de poder trabajar desde sus hogares. Esta palabra está entre comillas pues, como lo señala la nueva campaña de Stella Artois, se trata de una bendición con muchas presiones.

Aunque suena a “problemas de primer mundo”, la gente que aún puede quedarse en casa aún tiene que enfrentar el reto de la sobrecarga de trabajo. Hay muchos que, por el home office, ya están trabajando más horas que nunca en su vida. En muchos sentidos, están realmente casi todo el día frente a sus computadoras, tratando de entregar resultados a sus compañías. Así que, en su nueva campaña, Stella Artois está invitando a la gente a cambiar este status quo.

La activación es un todo un video musical para un remake del clásico Daydream de 1966. A lo largo de la campaña, varias personas en aislamiento empiezan a dejarse volar su imaginación, pensando lo que podrían hacer si no estuvieran encerrados en sus casas. El mensaje de fondo es animar a las personas a tomarse un descanso este verano y no pasar todo el día atados a sus computadoras. Y en cambio, darse un poco de tiempo para poder disfrutar más de la vida.

Optimismo en medio del encierro, ¿una realidad que solo existe en campaña?

Este mensaje de “aprovechar la cuarentena” no solo se le ha ocurrido a Stella Artois. También la más reciente campaña de IKEA hace referencia a las cosas que la gente tuvo que aprender en medio de la pandemia. Burger King le dio un pequeño giro, pidiéndole a la gente en Suecia darle un uso a sus (por ahora) inútiles pasaportes y convertirlos en cuponeras. Durex creó un contundente mensaje basándose en sus valores únicos, en torno a relaciones sexuales sanas.

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Pero vale la pena observar el estilo extremadamente optimista de la campaña de Stella Artois. El mensaje de intentar aprovechar la pandemia y el encierro es ya un cliché a estas alturas. Sin embargo, eso no es lo más relevante de la activación. Irónicamente, se está tratando de pedir a la gente disfrutar su cuarentena lo más posible, mientras se muestra a gente divirtiéndose en las calles vacías. Es una estrategia un poco contradictoria, pero no es el peor error del spot.

Tal vez la equivocación más grave de esta campaña es el tono demasiado optimista de Stella Artois. Ciertamente la gente necesita que las marcas los animen y ayuden a superar estos momentos difíciles. Pero para pocos individuos la cuarentena luce tan cómoda, brillante y alegre como este anuncio. En contraste, este comercial podría ser deprimente, lo contrario a lo que busca la marca. Las empresas tienen que comprender mejor la realidad de su público.

El otro lado de la moneda

Así como una que otra campaña ha tratado de pintar una cuarentena mucho más positiva de lo que realmente es, otras empresas han logrado justo lo contrario. El ejemplo más notable es el de WhatsApp, que hizo una desgarradoramente fiel representación del Gran Encierro. Por su lado, Spotify reveló (discretamente) las desventajas de estar en cuarentena con una pareja. Y Bose incluso le agradece personalmente a todos los molestos ruidos que todos conocen ya.

¿Qué es mejor, entonces, para una campaña? ¿Ser demasiado optimista para hablar sobre la pandemia, o tratar de crear empatía con la audiencia a través de recursos deprimentes? Según WARC, la audiencia tiende a inclinarse a los mensajes positivos que los hagan sentir seguros. En datos de Adweek, se espera que su comunicación sea esperanzadora y de gran apoyo. Y de acuerdo con Retail Gazette, están prestando mucha atención al propósito de la institución.